Реклама - Джефкінс Ф. - 6. Показники преси

4. Значення преси

Як уже згадувалося в параграфі 1.11. на пресу припадає 60 відсотків загальних витрат на основні рекламні засоби в Британії. Преса домінує в розвинених країнах, де все населення є письменним. Можна посперечатися про те, що телебачення має більший вплив і відрізняється більшим реалізмом. Правдою також є і те, що найбільші рекламодавці більшу частину своїх грошей витрачають саме на телебачення. Однак кількість рекламодавців, які працюють з телебаченням, є відносно невеликою, а кількість рекламного часу на телебаченні — обмеженою. З пресою працюють мільйони рекламодавців, а кількість видань перевищує 12 000. Насправді не можна сказати, який з цих рекламних засобів кращий, тому що не можна порівнювати їхніх користувачів, сферу впливу або обсяг.

5. Преса за межами Британії

В інших країнах ця ситуація може відрізнятися від британської з таких причин:

1. Розмір країни. Місцеві або регіональні газети, що базуються в якому-небудь місті (наприклад в Австралії, Канаді, Німеччині та США), можуть бути аналогом загальнонаціональних газет у Британії здебільшого з географічних або історичних причин. Британія є компактною країною з добре розвиненими автомобільним, залізничним та повітряним транспортом, а Лондон завжди був її столицею. Тому в XIX ст. загальнонаціональна преса склалася з тих газет, які базувалися в Лондоні.

Втім, подібна ситуація починає зараз виникати і в США, де багато відомих міських газет об'єдналися або припинили свою діяльність, а такі газети, як "Уолл Стріт Джорнел" (Wall Street Journal), "Нью -Йорк Тайме" (New York Times) та "Ю-Ес-Ей Тудей" (USA Today) претендують на загальнонаціональне розповсюдження. Остання, до речі, належить компанії "Гернет" (Garnett), яка має в своєму розпорядженні космічні супутники.

2. Рівень письменності. Обсяги тиражів часописів і кількість видань пов'язані з рівнем освіти та письменності населення країни. Ще одна проблема полягає в багатоетнічному та багатомовному складі суспільства, який вимагає наявності видань, спрямованих або на різні етнічні групи, або видань різними мовами. Газети, що видаються місцевими мовами, розраховані на певні сегменти суспільства, і тому їхні тиражі, ясна річ, є значно меншими порівняно з тиражами загальнонаціональних газет. Наприклад, в Нігерії, де англомовні газети існують ще з колоніальних часів, тепер є видання мовами народів гауса і йоруба. Збільшилась і кількість нігерійських газет.

3. Купівельна спроможність. У бідніших країнах навіть письменна і освічена людина не завжди може собі дозволити купити газету або часопис. Обсяги реклами можуть бути невеликими, імпортований газетний папір — дорогим, а продажна ціна — високою.

Примітка. Цікаво, що в країнах, де газетна справа не є високорозвиненою (наприклад арабських), телебачення вважається найкращим рекламним засобом. У Вест-Індії, де все населення володіє англійською мовою, до преси ставляться з більшою пошаною, не кажучи вже про Гонконг, де щодня виходять близько 100 китайських газет.

6. Показники преси

Вплив та домінування преси характеризуються такими специфічними показниками:

1. Глибина викладення та тривалість присутності. Реклама на радіо і телебаченні є, як правило, короткою, а ось газети й часописи можуть забезпечити детальне викладення матеріалу. Матеріал можна прочитати, перечитати і, за потреби, залишити в себе. Так, екземпляр міської газети живе, мабуть, лише кілька годин, але строк життя багатьох видань може бути досить довгим. До того ж, статтю можна вирізати і зберегти. Часописи часто переходять з рук у руки, а також читаються в приймальнях.

2. Розмаїття тем. Якщо газети представляють класові, політичні, релігійні, етнічні та мовні групи, то часописи — найрізноманітніші специфічні інтереси. Мабуть, це — найсильніша сторона преси, оскільки правильно вибраний часопис забезпечує вихід на конкретну і чітко визначену читацьку аудиторію. Такі рекламні засоби, як телебачення, радіо та плакати, цього досягти не можуть.

3. Мобільність. Газети та часописи можна брати з собою куди завгодно і читати майже де завгодно, наприклад вдома, під час подорожі, на робочому місці, в приймальні або бібліотеці.

4. Можливість оцінювання результативності. За допомогою додаткових "ключів" або кодів можна визначити, з якого саме видання було вирізано купон. Отже, існує можливість оцінювання впливу різних часописів та ефективності витрат на них. Ефективність можна обчислити, якщо поділити вартість рекламної площі на кількість отриманих відповідей. Якщо ціна рекламної площі дорівнює 1000 фунтів стерлінгів і було отримано 1000 відповідей, то кожна відповідь коштує 1 фунт стерлінгів. Якщо рекламна площа коштує 500 фунтів стерлінгів, але відповідей було отримано лише 250, то вартість кожної відповіді буде 2 фунти стерлінгів, тобто в два рази вищою. Отже, рівень реакції або "точності влучення" (hit rate) є найважливішим показником. У вищенаведеному прикладі рекламна площа меншої вартості насправді є дорожчою, а площа вищої вартості — дешевшою.

5. Наявність статистичних даних. В індустріалізованих країнах цифри чистих тиражів перевіряються, читацькі кола є об'єктом досліджень. Отже, існує безліч статистичної інформації про значну кількість газет та часописів. Медіа-планувальник на переговорах з особою, яка продає рекламні площі та час, може скористатися комп'ютерними розрахунками для того, щоб відстояти свій медіа-план бронювання рекомендованих рекламних площ та часу (див. 4.36—4.39).

6. Вдосконалення процесу друкування. Більшість газет та часописів друкується способом офсетної репродукції (див. розд. 13). Якість картинки, навіть чорно-білої, тепер є дуже високою, оскільки точковий екран, який застосовують для офсетної репродукції, є в два рази чіткішим за той, що його використовували для високого друку. Часописи, що друкуються способом офсетної репродукції, як правило, виглядають краще, ніж ті, що друкуються способом фотогравюри. Півтони є чіткішими і папір — якіснішим.

Видавнича група "Дейлі Мейл" в 1989 р. у своїй новій друкарні, розташованій у південно-східній частині Лондона, почала застосовувати флескографію. Цей спосіб є кращим за офсетну репродукцію. Однією з його переваг є те, що друкарські чорнила не забруднюють пальців читача.