Реклама - Джефкінс Ф. - 7. Рекламні завдання

6. Інвестиція

Як вже згадувалося в присвяченому визначенням параграфі 1, спонсорство має на меті досягти результатів, пов'язаних зі стратегією рекламної компанії, компанії у сфері зв'язків з громадськістю або маркетингу. Це — інвестиція, від якої очікують позитивного результату. Перед тим як узяти на себе зобов'язання витратити певну суму грошей, велику чи малу, потенційний спонсор має перевірити можливість досягнення бажаного результату.

У галузі спонсорства досить звичайним явищем є поєднання завдань реклами, зв'язків з громадськістю та маркетингу, які можуть бути дуже різними. Хоча ця книга присвячена передусім рекламній справі, всі аспекти спонсорства аналізуються в параграфах 7—10. Цей аналіз допоможе читачеві зрозуміти сферу застосування спонсорства та різницю між його трьома аспектами. Неправильно було б думати, що спонсорство приносить користь тільки з погляду реклами.

7. Рекламні завдання

Спонсорство може мати різноманітні рекламні завдання.

1. Реклама в засобах масової інформації є забороненою. Є товари, які не можна рекламувати в певних засобах масової інформації. Наприклад, у Британії сигарети не рекламуються на телебаченні, хоча в інших країнах ситуація може бути іншою. Це досить спірне питання, однак виробники сигарет зуміли пробитися на телеекрани завдяки спонсуванню матчів з крикету та гольфу, а також перегонів на автомобілях. Дуже відомою є гоночна машина "John Player Special".

2. Додаткова реклама. На додаток до спонсорства на місці події можна розмістити рекламу у формі рекламних щитів та прапорів. їх можна розташовувати на стадіонах, трасах перегонів та в інших місцях спортивних змагань. Вони неминуче потрапляють в поле зору телевізійних камер, що знімають подію, не кажучи вже про те, що їх бачать присутні на місці події глядачі. Реклама сигарет "Мальборо" стала звичним елементом автомобільних "Гран-прі", а щити "Корал" (Coral), що їх спонсують букмекери, можна часто побачити на іподромах.

3. Промоція товару. Коли компанія "Ямаха" (Yamaha) опоясувала змагання з більярду, вона використовувала основні щити для того, щоб підкреслити, що спонсором заходу є виробник клавішних інструментів "Ямаха", а не мотоциклів "Ямаха". Компанія "Кенон" використовувала рекламні щити по периметру футбольних стадіонів, щоб нагадати, що вона виробляє не тільки фотоапарати, але й офісне обладнання.

4. Представлення нового продукту. Коли пиво "Coors" вперше з'явилося у Британії в 1993 p., його виробник не обмежився лише рекламною на телебаченні. Торговельна марка "Coors" спонсувала створення телевізійного серіалу про те, як Робі Колтрейн (Robbie Coltrane) подорожував по США на своєму старому "кадилаку". Легкоатлетичний турнір "Оекс" (Oaks), який раніше спонсувала торговельна марка "Ever Ready", було перейменовано на "Energiser Oaks", після того як американська компанія купила "Ever Ready". Ми вже згадували про те, як компанія "Лукозейд" використала легкоатлетичні змагання для того, щоб представити свій продукт вже не як напій для хворих, а напій для молоді.

5. Використання інших рекламних можливостей. Це можна зробити не завжди. До таких можливостей належать безплатна реклама в програмі або місця для демонстрації продукту.

Компанія "Дайгацу" (Daihatsu) представила свій новий автомобіль для гольфу, просто поставляючи його гравцям, що беруть участь у турнірах.

Ще одна можливість полягає в нагадуванні про спонсора в рекламних оголошеннях у пресі та на плакатах. Ці оголошення включають повідомлення про дату спонсованого заходу і заохочення споживачів до перегляду репортажу, наприклад про автомобільні перегони з серії "Гранпрі", спонсором яких виступає ця компанія.