Реклама - Джефкінс Ф. - 34. Історичний розвиток

33. Кодекси діяльності

Існують кілька кодексів, що стосуються рекламної справи в цілому (за винятком радіо і телебачення, які підлягають кодексам Незалежної телевізійної комісії та Радіокомітету) і деяких спеціалізованих сфер, наприклад, стимулювання збуту, реклами поштою та реклами на транспорті. Існують також кодекси поведінки, розроблені Інститутом зв'язків з громадськістю та Асоціацією агентств зі зв'язків з громадськістю. Система контролю за рекламною діяльністю зображена на рис. 18.3.

34. Історичний розвиток

Британська реклама має довгу історію успішного здійснення добровільного контролю, що почалася зі створення в 1926 р. Національного комітету пильності і продовжилася в 30-ті роки зусиллями Рекламної асоціації, написанням у 1948 р. першого кодексу галузі, знаного як Британський кодекс стандартів, що застосовується в рекламі ліків та лікування, і теперішніми вичерпними Британськими кодексами реклами та стимулювання збуту.

35. Перегляд кодексів

Кодекси діяльності переглядаються на постійній основі. Останні Британські кодекси реклами та стимулювання збуту, опубліковані в жовтні 1999 р., набрали повної чинності 31 січня 2000 р. Вони містять нові правила політичної реклами, цінової та протекціоністської політики; нові правила азартних ігор, виникнення яких було спричинене дерегулятивними заходами уряду; новий розділ про незалежну експертизу рішень ASA. До Кодексу поведінки Інституту зв'язків з громадськістю було додано важливий пункт 9 — про "оплату результатів діяльності". Нижче наводиться загальний опис, а останнє видання кожного кодексу можна отримати за адресами, що їх містить додаток 1.

36. Британські кодекси реклами та стимулювання збуту

Це збірка правил, якими британська рекламна індустрія погодилася керуватися в своїй діяльності. Загальний нагляд за дотриманням правил здійснює Комісія з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority — ASA).

Кодекси вимагають від рекламних матеріалів та кампаній зі стимулювання збуту:

• законності, пристойності, чесності та правдивості;

• відповідальності перед споживачем та суспільством;

• відповідності загальноприйнятим у діловій сфері принципам чесної конкуренції

Кодекси було розроблено Комітетом з рекламної діяльності (Committee of Advertising Practice — CAP). Членами Комітету є представники рекламної індустрії, сфери стимулювання збуту та засобів масової інформації. Комітет надає безплатні та конфіденційні консультації з проблем копірайтингу.

Якщо рекламний матеріал або кампанія зі стимулювання збуту порушує положення кодексів, рекламодавців просять внести до них відповідні зміни або взагалі від них відмовитися. Якщо порушники не виконують ці вимоги, на них чекають такі санкції:

1. Негативна реклама. Щомісячні звіти ASA містять всі рішення цієї організації. Коли йдеться про скарги, згадуються назви рекламодавців, рекламних агентств та засобів масової інформації, яких ці скарги стосуються. Звіти розповсюджуються серед засобів масової інформації, урядових організацій, в рекламному середовищі, серед організацій із захисту прав споживачів, а також громадськості. Подібні випадки привертають також увагу засобів масової інформації.

2. Відмова у наданні рекламних площ і часу. До засобів масової інформації можуть звернутися з вимогою додержуватися прийнятих стандартів, які відповідають положенням кодексів. Тому засоби масової інформації можуть відмовитися надавати рекламодавцям-порушникам рекламні площі та час.

3. Загроза втрати прибутків. Рекламодавці та їхні агентства ризикують втратити членство в галузевих та професійних організаціях, що, в свою чергу, може спричинити фінансові втрати.

4. Правові заходи. Врешті-решт, ASA може повідомити про порушника Бюро чесної торгівлі (Office of Fair Trading — OFT). Бюро може домогтися судової заборони використання цих або подібних формулювань у подальших рекламних матеріалах.

Британські кодекси реклами та стимулювання збуту встановлюють стандарти, за якими слід оцінювати рекламні матеріали та кампанії зі стимулювання збуту. Це — довідник для тих, хто має намір замовити, створити та оприлюднити рекламний матеріал і здійснити кампанію зі стимулювання збуту. До кодексів також мають доступ ті, хто вважає, що у них є підстави бути незадоволеними тим, що показує або говорить реклама. Отже, кодекси допомагають захистити громадськість від оманливої та образливої реклами.

Комітет з рекламної діяльності є організацією, що саморегулюється. Вона розробляє кодекси та стежить за їх виконанням. Членами Комітету є такі організації, що представляють рекламну індустрію, сферу стимулювання збуту та засоби масової інформації:

Асоціація видавців газет/ Newspaper Publishers'Association;

Асоціація видавців періодичних видань/ Periodical Publishers' Association;

Асоціація зовнішньої реклами/ Outdoor Advertising Association;

Асоціація кінореклами/ Cinema Advertising Association;

Асоціація контактного маркетингу (Сполучене Королівство)/ Direct Marketing Association (UK);

Асоціація контактного продажу/ Direct Selling Association;

Асоціація постачальників товарів додому/ Association of Household Distributors;

Асоціація рекламістів/ Advertising Association;

Асоціація спеціалістів із ЗМІ та зв'язку/ Association of media and Communications Specialists;

Асоціація торговців поштою/ Mail Order Traders' Association;

Бюро стандартів реклами поштою/ Direct Mail Services Standards Board;

Газетне товариство/ Newspaper Society;

Дозвільний центр рекламного мовлення/ Broadcast Advertising Clearance Centre;

Загальнобританська асоціація власників/ Proprietary Association of Great Britain;

Інститут спеціалістів з практики реклами/ Institute of Practitioners in Advertising;

Інститут стимулювання збуту/ Institute of Sales Promotion; Королівська пошта/ Royal Mail;

Об'єднане товариство британських рекламодавців/ Incorporated Society of British Advertisers;

Рада спеціалістів із зовнішньої реклами/ Council of Outdoor Specialists;

Служба поштових пріоритетів/ Mailing Preference Service; Шотландське товариство щоденних газет/ Scottish Daily Newspaper Society;

Шотландська асоціація видавців газет/ Scottish Newspaper Publishers' Association.

Кодекси застосовуються до:

а) рекламних матеріалів у газетах, часописах, брошурах, листівках, проспектах, листах, каталогах та інших друкованих виданнях, факсових посланнях, звукових оголошеннях та на плакатах;

б) рекламних кіно- та відеороликів;

в) рекламних матеріалів у немовних електронних засобах масової інформації, наприклад в Інтернеті та комп'ютерних іграх;

г) служб розповсюдження інформації;

д) списків поштових адрес, за винятком тих, що їх застосовують у фаховій рекламі;

е) стимулювання збуту;

е) промоційних кампаній;

ж) рекламних та промоційних кампаній, які е суб'єктами Сигаретного кодексу.

Кодекси не застосовуються до:

а) мовних рекламних роликів — вони підлягають рішенням Незалежної телевізійної комісії або Радіокомітету;

б) змісту платних телефонних дзвінків, який підлягає рішенням Незалежного комітету з нагляду за стандартами телефонних інформаційних служб;

в) рекламних матеріалів в іноземних засобах масової інформації;

г) заяв, що стосуються проблем охорони здоров'я і робляться під час рекламних та промоційних кампаній, спрямованих виключно на лікарів та представників супутніх професій;

д) тематичних приватних рекламних оголошень;

е) статутних, громадських, поліцейських та інших офіційних оголошень;

є) творів мистецтва, виставлених у громадських місцях;

ж) приватної кореспонденції;

з) усних повідомлень, у тому числі телефонних дзвінків;

и) прес-релізів та інших матеріалів зі сфери зв'язків з громадськістю;

і) змісту книг та редакційних повідомлень; ї) регулярних конкурсів, у тому числі кросвордів; й) повітряної реклами;

к) упакувань, обгорток, ярликів та етикеток, за винятком тих, що рекламують кампанії зі стимулювання збуту або присутні в рекламних матеріалах;

л) рекламних матеріалів у місцях продажу, за винятком тих, які є суб'єктами Кодексу стимулювання збуту та Сигаретного кодексу.