Реклама - Джефкінс Ф. - 41. Публічна реклама

Рекомендації кодексів є відкритими для тлумачення, однак велика кількість відомих компаній, що потрапляють до щомісячних звітів ASA, просто дивує. Оскільки результати розслідувань публікуються, репутація компаній страждає незалежно від того, підтримує ASA скаргу чи ні. Отже, рекламодавцям або їхнім агентам доцільно обговорювати з ASA свої рекламні тексти перед їх публікацією, уникаючи таким чином можливих скарг. Як правило, засоби масової інформації прислуховуються до рекомендацій комісії і відмовляються від неетичних рекламних матеріалів. Більш того, організації власників засобів масової інформації визнають право рекламних агентств на комісійні тільки за умови дотримання агентствами положень кодексів. Агентство-порушник може втратити визнання.

41. Публічна реклама

Нижче наводяться уривки з оголошення ASA, опублікованого в деяких солідних часописах, в тому числі в "The Economist":

ЧИ НЕ МІСТЯТЬ ДЕЯКІ РЕКЛАМНІ МАТЕРІАЛИ ЗАБАГАТО ФАКТІВ І ЗАМАЛО ІНФОРМАЦІЇ?

Звичайну людину нескладно засліпити науковими термінами.

Деякі рекламодавці настільки захоплюються своїм власним жаргоном, що забувають про те, що для більшості людей він є чимось на кшталт загадкового бурмотіння ворожки.

Але звідки звичайній людині знати, чи є точними ті факти та цифри, які їй подають? І як їй з'ясувати, чи не є занадто велика кількість наукових термінів звичайною спробою приховати істину?

Фінансова реклама є добрим прикладом. У принципі, від рекламодавців вимагається брати до уваги той факт, що тонкощі фінансової справи можуть бути поза розумінням людей, на яких спрямована реклама.

Реклама інвестицій, що передбачає безпосередню реакцію споживача, має містити чимало пояснень.

Наприклад, вираз "зростання на 500 відсотків протягом п'яти років" слід супроводжувати уточненням, про які саме п'ять років ідеться.

Так само, всі інвестиційні рекламні оголошення повинні повідомляти споживачів, що вартість інвестицій та доходів від них, якщо вона була заявлена, може як зростати, так і падати.

Одного разу ми одержали скаргу, що автомобіль з об'ємом двигуна 1,442 см3 рекламувався як автомобіль з об'ємом двигуна 1,5 см3.

Обізнані люди найімовірніше вважають це нормальним. Але особа, що подала скаргу, заявила, що її роботодавець вважає, що 1,5 см3 починається з 1,451 см3, і відповідно платить за милі пробігу.

Незначна різниця в оцінці технічних характеристик автомобіля для цієї людини мала дуже велике значення і ми були задоволені тим, що рекламодавець вніс до рекламного тексту точні параметри двигуна.

Будівельний кооператив не може просто обіцяти "13, 93 відсотка від базової ставки доходу платників податків", коли в дійсності ставка відсотка може коливатися. Про це реклама має говорити чітко і ясно.

Виробник звукової апаратури "hi-fi" не може просто повідомляти, що його обладнання має певну потужність.

Оскільки існує кілька способів визначення якості відтворення звуку, виробник повинен повідомити, який саме метод він використовував, і дати споживачеві можливість для чесного порівняння.

Що стосується реклами комп'ютерів, то не можна просто інформувати споживача про те, що може робити це обладнання, припускаючи, що споживач знає про необхідність наявності додаткових пристроїв, без яких воно не працюватиме.

42. Політична реклама

У 1993 p. ASA запровадила нові правила політичної реклами, але вони не стосуються партійної реклами і тому їх не можна було застосувати під час виборчої кампанії 1992 p., коли з'явилися скарги на рекламу консервативної партії.

Нові правила передбачають, що положення кодексів про обов'язкову чесність та правдивість реклами тепер поширюється на сферу "публічної політики" та "суспільних справ", тобто на рекламні оголошення благодійних фондів, груп тиску, профспілок, корпоративну рекламу тощо. Згідно з новими правилами, рекламодавці несуть відповідальність за правдивість інформації.

Рекламодавці зберігають своє право вільно висловлювати свої думки в своїх рекламних оголошеннях. Виняток також робиться для рекламних оголошень, пов'язаних із політичною діяльністю партій.

Нові правила дають комісії змогу оцінювати політичну та суспільну рекламу згідно з положеннями Британських кодексів реклами та стимулювання збуту так само, як і всі інші види реклами.

Нові правила є додатком (16 сторінок) до восьмого видання кодексів.

Оскільки урядова реклама та реклама політичних партій мають дуже специфічну природу, слід пояснити різницю в застосуванні до них положень кодексів. Рекламні оголошення центральних та місцевих органів влади, а також ті, що стосуються урядової політики, відмінної від партійної, є суб'єктом усіх без винятку вимог кодексів щодо обґрунтованості інформації, що подається. Але будь-яке рекламне оголошення, з будь-якого джерела, головною функцією якого є вплив на громадськість на користь або некористь певної політичної партії або певного кандидата на виборах або будь-якої висунутої на референдум справи, не є суб'єктом кодексів.

До прийняття цих нових правил ASA не мала права розслідувати оманливі політичні рекламні оголошення. На відміну від комерційної реклами, правдивість більшості немовних рекламних оголошень благодійних фондів, груп тиску, профспілок та корпорацій не перевірялася.