Реклама - Джефкінс Ф. - 39. Типові рішення ASA

Дехто, мабуть, думає, що рекламодавці, які порушують Британські кодекси реклами та стимулювання збуту і на яких подають скарги до ASA, є маловідомими маленькими компаніями, що не підозрюють про існування добровільного контролю. Але ASA щомісяця публікує звіт про одержані скарги і в цьому звіті здебільшого фігурують назви відомих рекламодавців.

Наприклад, "Звіт № 23" містить скарги на "Ейр Канада" (Air Canadб), "Енгліан Віндовз" (Anglian Windows), банк "Барклейз" (Bank Barklays), "Сітроен" (Citroen), "Кооперейтів Рітейл Сервісіз" (Со-opereative Retail Servicies), "Дайгацу" (Daihatsu), "Форт" (Forte), "Герін-гей Каунсіл" (Haringay Council), "Госпітел Сейвінгз Есосіейшн" (Hospital Savings Association), "Інгхем Тревел" (Ingham Travel), "Інтернешнл Дістілерз енд Вінтнерз" (International Distillers and Vintners), "Джерсі Турізм" (Jersey Tourism), "Куоні Тревел" (Kuoni Travel), "Ландон Док-лендз Девелопмент Корпорейшн" (London Docklands Development Corporation), "Нейшнл Мегезін Кампані" (National Magasin Company), "Прайвет Пейшнз План" (Private Patients Plan), "Сааб" (Saab), "Тексас Гоумкер" (Texas Homecare) та "Уїтбред Інз" (Whitbread Ins). І це далеко не повний список.

У звіті за попередній місяць (№ 22) серед порушників можна побачити шість відомих видавництв: "Ікспрес Ньюспейперс" (Express Newspapers), "Манчестер Івнінг Ньюс" (Manchester Evening News), "Міррор Груп Ньюспейперс" (News Group Newspapers), "Ньюс Груп Ньюспейперс" (News Group Newspapers), "Ньюспейпер Паблішінг" (Newspaper Publishing) та "Скоттіш Дейлі Рекорд" (Scottish Daily Record). Британська преса відома не тільки своїми вбивчими статтями і проведенням протизаконних лотерей, але й своєю зневагою до Британських кодексів реклами та стимулювання збуту. Оскільки асоціації преси є членами Комітету з рекламної діяльності, який нібито має стежити за дотриманням кодексів, це приклад того, як лісничий перетворюється на браконьєра.

Шість випадків, що про них повідомила ASA, спонукали Торіна Дугласа (Torin Douglas) написати в "Marketing Week" величезну статтю під назвою "Про що мовчать газети" (What the papers don't say). Стаття починалася із зауваження, що "серед усіх людей, які повинні знати правила Комісії з рекламних стандартів, керівники газет, у теорії, мають належати до найобізнаніших. Адже переважна більшість співробітників ASA, її приміщень та моніторингових заходів фінансується грошима саме їхніх компаній, які платять відповідний податок, розміром 0—1 відсотка від їхніх доходів від реклами".

Найбільшим порушником, як завжди, була "Daily Express", яка нахабно запропонувала прокуратурі спробувати застосувати правові заходи стосовно організованої газетою лотереї "Намисто герцогині Віндзорської" і довела, що вона стоїть вище закону. На цю газету вже було подано дві скарги, які підтримала ASA. У березні 1993 р. ASA одержала скаргу про порушення газетою Положення 1988 р. "Про оманливу рекламу". Цього разу йшлося про шеститижневий конкурс, що його провадили "Sunday Express" та "Daily Express". Читачам пропонувалося спробувати виграти автомобіль, "переможний номерний знак" якого мав збігатися з номером щасливого лотерейного білета. Проте, правда полягала в тому, що номери значної кількості білетів були заздалегідь невиграшними! Отже, лозунг "Кожного дня ви маєте шанс виграти!" був неправдивим, оскільки сам шанс дорівнював практично нулю. ASA прийняла таке рішення:

Скаргу підтримано.

Рекламодавці визнали, що промоційна кампанія була контрольованою схемою, згідно з якою більшість лотерейних квитків була заздалегідь невиграшною попри заяву, що кожен учасник лотереї має рівні шанси на отримання одного потенційного виграшного квитка. Взявши це до уваги, комісія вирішила, що контрольована схема, яка передбачає неодноразову участь гравців, не повинна створювати у них враження, начебто вони щодня мають рівні шанси на виграш. Комісія звернулася до рекламодавців з вимогою уникати створення подібних уявлень і забезпечити такий стан речей, за якого квитки промоційних кампаній міститимуть чітку правдиву інформацію щодо принципу промоційної схеми".

Дві скарги стосувалися розташованих на першій сторінці газети пропозицій, які не повідомляли читача про необхідність подальших покупок. Газета "Manchester Evening News" два рази подавала на першій сторінці пропозицію скористатися ваучером, що давав право поснідати в ресторані "МакДональдс" за 99 пенсів. Але в обох випадках справжній ваучер друкувався лише наступного дня, що змушувало читача купити ще один номер газети. На першій сторінці було написано: "Пропонуємо ваучери Біг Мак — подробиці на сторінці 12". Потім газета виправдовувалася: мовляв, сталася друкарська помилка (1). Однак ASA не взяла це до уваги і підтримала скаргу, прийнявши таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Видавництво, з яким рекламодавці здійснювали спільну промоційну кампанію, заявило, що причиною неповідомлення читачів про те, що всі деталі пропозиції можна прочитати лише всередині газети, стала друкарська помилка. В результаті, "МакДональдс" була змушена публікувати ваучери щодня, щоб уникнути непорозумінь. Комісія вважає, що видавництву слід обов'язково чітко визначати будь-яку умову, яка може вплинути на рішення споживача взяти участь в акції. Комісія вимагає від видавців ставитися з більшою обережністю до майбутніх промоційних акцій такого типу".

Подібну скаргу було подано на газету "Daily Mirror" (на яку перед тим уже двічі подавалися скарги, що їх було підтримано ASA). Скарга стосувалася великого лозунгу на першій сторінці: "Безплатно! Кожному читачеві — аудіокасету з найкращими піснями в стилі "сол"!" Але на іншій сторінці повідомлялося, що для одержання касети необхідно зібрати два докази купівлі. У цьому випадку комісія прийняла таке рішення: "Скаргу підтримано.

Рекламодавці заявили, що детальні умови пропозиції були чітко визначені на внутрішніх сторінках газети. Комісія вважає, що умова необхідності подальших покупок мала бути надрукованою на першій сторінці, і зауважує, що вона в минулому вже підтримувала подібні скарги на рекламодавців. Висловлюючи стурбованість з приводу ігнорування рекламодавцями положень кодексу, комісія вимагає дотримання цих положень у майбутньому".

Протягом року ASA підтримала чотири скарги на "Ньюс Груп Ньюспейперз", яка видає газети "Sun" та "News of the World". Причиною незадоволення споживачів стали два загальнонаціональних рекламних оголошення в газеті "News of the World". В оголошеннях говорилося про те, що рубрики газети "Загублені гроші" та "Зниклі люди" читають 12, 6 млн людей. В одному оголошенні йшлося навіть про "половину всього населення Сполученого Королівства". Перша заява викликала заперечення тому, що загальна цифра потенційних читачів (читацьке коло) не стосується спеціалізованих рекламних рубрик. В іншій скарзі висловлювалися сумніви щодо того, що 12,6 млн людей становлять половину всього населення Сполученого Королівства. ASA прийняла таке рішення: "Скаргу підтримано.

Рекламодавці погодилися з тим, що обидва оголошення були неправдивими і їх не можна було публікувати. Далі вони підтвердили, що посилання на певну частку населення Сполученого Королівства було помилкою. Комісія висловила стурбованість з приводу подібних неточностей і використання об'єктивних статистичних даних для поширення свідомо неправдивої інформації про те, нібито 12,6 млн людей читають рекламну рубрику. Комісія взяла до уваги запевнення рекламодавців, що в майбутньому вони будуть обережніше ставитися до подібних заяв".

Як це не дивно, але п'ята скарга стосувалася газети "The Inde pendent", яка запропонувала читачам фільтр для води "Filter Fresh" В оголошенні стверджувалося, що "Filter Fresh" також зменшує рівені хлору та важких металів у воді з крана, тобто робить її більш прозорою. Проте він залишає у воді корисні елементи і не ліквідує ефекі фторування. Реклама викликала такі заперечення:

1) хлор та важкі метали не роблять воду з крана менш прозорою, і і Сполученому Королівстві вода з крана взагалі рідко буває непрозорою;

2) реклама натякала на те, що вода з крана містить небезпечну для здоров'я кількість важких металів, хоча більша частина води, що її постачають у Сполученому Королівстві, відповідає вимогам Спільного Ринку.

У цьому разі ASA прийняла таке рішення: "Скаргу підтримано.

1. Рекламодавці підтвердили, що вода часто буває непрозорою через присутність органічних елементів, а не хлору та важких металів, як про це йшлося в рекламі. Комісія взяла до уваги, що рекламодавці погодилися внести відповідні корективи до тексту наступних оголошень.

2. Рекламодавці не вважали, що посилання на важкі метали містить натяк на загрозу людському здоров'ю. Комісія вважає, що з посилання на важкі метали можна зробити висновок нібито рівень їх у воді з крану загрожує людському здоров'ю і не підтримує подібний підхід до реклами. Вона звернулася до рекламодавців з вимогою викреслити це посилання з тексту".

Споживачі також поскаржилися на неспроможність рекламодавців задовольнити попит, створений великою рекламною статтею в газеті "Scottish Daily Record". Відділ стандартів торгівлі поскаржився на пропозицію під заголовком "Будете стригти газон — не вбийтеся!": "The Daily Record" сьогодні розпочала рекламну кампанію, темою якої є захист наших читачів та членів їхніх сімей від ризику загинути від удару електричним струмом, і нагадала про нещодавній подібний випадок". У рекламному матеріалі пропонувався ваучер, який давав право на знижку в 5 фунтів стерлінгів покупцеві автоматичного вимикача. Особа, що подала скаргу, мала при собі ваучер і хотіла купити вимикач, але виявилося, що їх вже немає в жодній крамниці. Тоді цей покупець висловив сумнів стосовно того, що рекламодавець взагалі здатен задовольнити створений ним самим попит.

Ця повчальна історія нагадує інші численні промоційні акції з катастрофічними наслідками, коли менеджер торговельної марки не завдає собі клопоту дізнатися, чи може торгівля задовольнити несподівано високий попит. Йдеться швидше про погану роботу менеджера, ніж про неетичну промоцію. ASA, на думку якої сталося непорозуміння, прийняла таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Організатори промоційної акції заявили, що не можуть негайно гарантувати наявність товару в крамницях, оскільки їхня пропозиція була швидкою реакцією на смертельний нещасний випадок. За внутрішньою системою електронного зв'язку компанії її співробітники отримали вказівку ставити печатку на всі ваучери, щоб покупці могли реалізувати їх, коли товар знову з'явиться в крамницях. Проте організатори промоційної акції не змогли своєчасно подати докладну інформацію щодо цього розпорядження, хоча її й було опубліковано в наступному номері газети. Комісія висловила своє занепокоєння з приводу того, що на ваучер тієї особи, яка подала скаргу, не було поставлено ніякої печатки, а первісна пропозиція не містила відповідної інформації. Комісія також вважає, що компанія не вжила адекватних заходів з метою уникнути незадоволення споживачів і висловлює свою особливу стурбованість неспроможністю компанії задовольнити попит".

Торій Дуглас закінчив свою статтю таким критичним зауваженням:

"Шість різних видавничих груп, шість різних справ. Деякі з них можуть видаватися банальними, але факт залишається фактом — йдеться про порушення Кодексу рекламної діяльності, які, до того ж, не є винятком. До вищезгаданих шести груп можна ще додати "Ассо-шіейтід Ньюспейперз" (Associated Newspapers), The Observer, Sunday Sport, Sunday Times. На всі ці групи було подано обґрунтовані скарги стосовно промоційних кампаній, що їх вони здійснювали. Газету "Daily Telegraph" попросили внести уточнення до промоційних матеріалів. Якщо газети хочуть, щоб інші рекламодавці дотримувалися положень Кодексу рекламної діяльності, то їм, мабуть, слід уважніше ставитися до своїх власних дій у цій сфері".