Реклама - Джефкінс Ф. - 38. Скарги з боку громадськості

Ці кодекси є дуже великими за обсягом і їхня дія поширюється на багато сфер, що перебувають поза дією статутного права. Зокрема йдеться про "отруйну рекламу" та "порівняльну рекламу", оманливе застосування слова "безплатно", коли насправді споживач має витратити гроші, та про застосування оманливих лозунгів. Кодекси також спрямовані на боротьбу з неприйнятними методами реклами та лозунгами у сфері охорони здоров'я. Окремі положення кодексів стосуються товарів, що їх можуть оманливо представляти як колекційні або як такі, що сприяють схудненню, рекламних матеріалів, спрямованих на дітей, реклами кредитних та інвестиційних послуг, послуг "товари — поштою", реклами сигарет, алкогольних напоїв та вітамінів.

38. Скарги з боку громадськості

У засобах масової інформації з'являються оголошення, які закликають громадськість повідомляти про рекламні матеріали, що, на думку громадськості, порушують положення кодексів (див. рис. 18.4). Комісія з рекламних стандартів, що стежить за дотриманням кодексів, розслідує обґрунтовані скарги (деякі скарги е жартівливими, не стосуються кодексів або стосуються таких засобів масової інформації, як телебачення та радіо, які не підлягають юрисдикції комісії). ASA видає безплатний щомісячник "Monthly Report", яким може скористатися будь-яка зацікавлена особа (в тому числі представники преси). Нижче наводиться цитата зі "Звіту ASA № 177" (січень 1990 p.). Матеріал називався "Інший відтінок зеленого кольору" (A Shade Less Green) і був присвячений експлуатації "зеленої теми" деякими рекламодавцями.

"Шість місяців минуло з того дня, коли комісія останній раз коментувала "зелену" рекламу. За цей час сталося багато чого. Проблеми охорони навколишнього середовища безперечно турбують багатьох споживачів і вони використовують важіль дискреційного купування з метою визначення своєї позиції з цього питання. За таких обставин нікого не може здивувати поява численних рекламних матеріалів "із зеленим полиском". Втім, справжній оптимізм вселяє той факт, що рекламодавці, здається, ставляться до "зелених" лозунгів дуже обережно, щоб не збити споживача з пантелику.

Хоча ми продовжуємо одержувати від громадськості скарги щодо рекламних матеріалів з екологічними мотивами, дедалі більша кількість підприємців застосовує в своїй "зеленій" рекламі вищий, а не найвищий ступінь порівняння. Слово "зелений поступилося місцем слову "зеленіший", а словосполучення "екологічно безпечніший" замінило нахабне "екологічно безпечний", яке ще кілька місяців тому було девізом багатьох оманливих "зелених" рекламних кампаній і об'єктом суворої критики.

Сьогодні промисловість пропонує споживачеві продукти, що, без сумніву, є менш шкідливими для навколишнього середовища, ніж їхні попередники, і, за умови чіткої відповідності цих продуктів їх заявленим характеристикам, ми не маємо жодних заперечень щодо використання екологічної теми в рекламних кампаніях. Усі ми знаємо, що автомобілі забруднюють повітря, але автомобілі, що їздять на пальному, яке не містить свинцю, завдають повітрю меншої шкоди. Саме тому ми не мали претензій до реклами пального, що не містить свинцю, в якій використовувалося зображення затишної сільської місцевості, — рекламований продукт безумовно був "зеленіший" за звичайне пальне. Ми розуміємо позицію опонентів даної реклами, які стверджують, що автомобілі завдають шкоди сільській місцевості, але зміст рекламного матеріалу є недвозначним: автомобіль, що їздить на пальному, яке не містить свинцю, завдає меншої шкоди навколишньому середовищу, ніж той, що їздить на звичайному.

Коли рекламодавцеві вказують на явні неточності, рекламний матеріал, як правило, виправляється дуже швидко. В одній рекламі стверджувалося, що пальне без свинцю, яке виробляє певна компанія, є "добрим для навколишнього середовища". Ми вирішили, що ця заява є занадто самовпевненою: пальне, що не містить свинцю, звісно є кращим для довкілля, однак стверджувати, що воно є для нього "добрим", це вже перебільшення. Рекламодавець погодився внести до реклами відповідні корективи протягом кількох днів.

У листівці, яка рекламувала новий пральний порошок, стверджувалося, що даний продукт є "екологічнішим"; опоненти цієї реклами мали іншу думку — будь-який пральний порошок є почасти шкідливим для навколишнього середовища — і на цій підставі звинувачували рекламодавця в брехні. Проте ця реклама не стверджувала, що продукт є абсолютно екологічним, вона визначала його як "екологічніший", і ми визнали таку заяву справедливою.

Ми з недовірою ставимося до рекламодавців, які запевняють, що їхня продукція взагалі не завдає ніякої шкоди довкіллю. Коли рекламодавці роблять подібні категоричні заяви, їм слід бути готовими представити їхнє детальне обґрунтування.

Слід сказати також і про те, що ми отримали кілька скарг щодо останніх "зелених" рекламних кампаній підприємств у галузі ядерної енергетики. Ми вже багато разів говорили про те, що в подібних рекламних кампаніях йдеться про справи, стосовно яких у суспільства немає єдиної чітко визначеної позиції, і ASA вийшла б за межі своїх повноважень, якби стала намагатися грати роль арбітра в цьому спорі. Може це і розчарує екологічні "групи тиску", але це є позиція, від якої ми не можемо відмовитися (і яку займаємо стосовно рекламних кампаній самих екологічних груп).

Наш відділ моніторингу приділяє "зеленій" рекламі особливу увагу з травня 1989 р. Хоча ми і виступили проти необгрунтованого застосування виразу "екологічно безпечний", більшість рекламних матеріалів не викликає жодних сумнівів. Таке складне питання і таке розмаїття гучних заяв вимагають індивідуального підходу до більшості рекламних матеріалів. Претензія на екологічну "безпечність" може бути прийнятною у випадку з клейкою стрічкою, що має властивість повністю розкладатися під дією природних факторів, але є абсолютно необгрунтованою, коли йдеться про продукти, до складу яких все ще входять численні елементи, що є потенційно небезпечними для навколишнього середовища. Для того, щоб мати право на категоричну "зелену" мало вилучити лише одну шкідливу речовину.

Невдовзі після нашого першого виходу на екологічну арену Об'єднане товариство британських рекламодавців обговорювало розвиток "зелених" колективів в рекламній діяльності і поділило нашу стурбованість з приводу те що деякі рекламодавці чітко демонструють відсутність стриманості в їх гонитві за "зеленим" споживачем. Тепер товариство видало буклет для членів, в якому даються вказівки щодо застосування екологічних мотив Це — конкретний внесок до зусиль ASA в цій сфері, що дуже шви, змінюється.

Різке зростання кількості рекламодавців, які звертаються до нас за консультацією щодо їхньої "зеленої" реклами, вселяє надію демонструє відповідальну позицію багатьох представників бізнесу. Кілька великих рекламодавців е с л и суттєві зміни до своїх планованих рекламних кампаній, коли їм було вказано на можливий конфлікт з нашими кодексами. Слід зауважити, що за уі наявності такого складного комплексу екологічних проблем і постійного зростання зацікавленості громадськості цими справами, навіть найобережвішим рекламодавців може швидко перетнути досить нечітку межу дозволеного.

Рекламодавці зобов'язані не тільки викласти реальні факти, але й з бити це в гранично чіткий спосіб. Серед деяких рекламодавців все ще збігається тенденція розмальовувати свої заяви про абсолютну екологічну ( безпечність їхньої продукції пишномовними виразами. Такий підхід забезпечує максимальну дієвість послання, але він, найімовірніше, зіб'є споживача пантелику. Підрив довіри споживача до реклами і поширення цинізму на користь не підуть.

Врешті-решт жодна реклама не матиме успіху, якщо вона не доведе свою правдивість і люди їй не повірять. "Зелена" реклама не є винятком, і тепер схоже на те, що рекламодавці, в принципі, зрозуміли, що зроблять собі (і своїм клієнтам) погану послугу, якщо не поставляться до своїх "зелених" заяв з такою самою обережністю, як і до будь-яких інших. Отже, справи йдуть у правильному напрямку. Ми маємо намір зберегти цю позитивну тенденцію".