Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Закон о чистоте продуктов питания и медикаментозных форм (1906 г.)

После Гражданской войны этическая атмосфера бизнеса была отражением политики невмешательства в крайнем ее проявлении. Высокие правительственные чиновники были коррумпированы железнодорожными магнатами, ужасаю-

Рис. 1.5. Лидеры общенациональной рекламы в США в 1890-х гг.

щие манипуляции с ценными бумагами основывались на предоставлении публике недостоверной информации, солдатам Испано-американской войны отправляли протухшее мясо. Свой вклад в "бессмертие" бизнеса вносила и реклама — чего стоили те же объявления об излечивающих все мыслимые и немыслимые болезни чудодейственных препаратах! Одно "приятное лекарство" гарантировало излечение от рака, другое — победу над холерой. Ни одно обещание не казалось слишком диким, ни одна ложь не считалась слишком наглой.

Закон о чистоте продуктов питания и медикаментозных форм (1906 г.)

Еще в 1865 г. газета "New York Herald-Tribune" проявила первые признаки совести и отказалась от "определенных типов" медицинской рекламы — той, в которой использовались "возмутительные" слова. В 1892 г. журнал "Ladies Home Journal" первым наложил запрет на всю рекламу медицинского характера. А кроме того, в нем была опубликована обличительная статья Марка Салдивана, в которой автор писал об использовании кодеина в лекарствах от простуды и морфия в зубном эликсире. Общественное возмущение дошло до конгресса, и в 1906 г. был принят закон о чистоте продуктов питания и медикаментозных форм, первый федеральный закон в защиту здоровья граждан и первый же закон о контроле над рекламой.

Закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.)

Изначально Федеральная торговая комиссия США (ФТК) была призвана защищать бизнесменов от недобросовестной практики со стороны конкурентов. К моменту принятия закона о ФТК конгресс и общество были уже всерьез обеспокоены монополистической политикой крупных корпораций. В начале 1900-х гг. стало очевидно, что судебные иски Джона Рокфеллера и других титанов бизнеса о нарушении антитрестовского закона в скором времени приведут к банкротству их конкурентов, и в итоге в важнейших отраслях, таких как нефтяная и сталелитейная промышленность, возникнут монополии. По существу, закон объявлял недобросовестные методы конкуренции вне закона.

К началу 1930-х гг. полномочия ФТК были расширены. Теперь Комиссия защищала не только бизнесменов, но и потребителей. Таким образом, ФТК стремится обеспечивать конкурентное, эффективное и свободное от излишних ограничений функционирование национальных рынков. Комиссия также "призвана обеспечивать мирную работу рынков посредством устранения недобросовестных или вводящих в заблуждение методов или приемов".1

В гл. 25 подробно обсуждается роль не только ФТК, но и других регулирующих и законодательных органов в отношении рекламы. Кроме того, мы рассмотрим существующие в рекламной индустрии механизмы саморегулирования. В гл. 26 анализируется критика социальных эффектов рекламы.

Реклама вырастает из коротких штанишек

Приблизительно в 1905 г. появился класс специалистов по рекламе, осознавших, что их будущее заключено в коммуникациях относительно легальных товаров и завоевании доверия публики к рекламным объявлениям. Вместе с единомышленниками они образовали клубы рекламистов.

Впоследствии они получили название Объединенных рекламных клубов всего мира (в настоящее время — Американская рекламная федерация). В 1911 г. Объединенные клубы и развернули пропагандистскую кампанию за правдивую рекламу, а в 1916 г. ими были созданы комитеты бдительности, превратившиеся в современный Совет бюро совершенствования практики бизнеса, который продолжает заниматься многими проблемами недобросовестной или вводящей в заблуждение деловой практики. В 1971 г. эти Бюро стали частью Национального совета по контролю над рекламой, цель которого состояла в объединении направленных на борьбу с недобросовестной рекламой усилий рекламистов. И все же местные рекламные клубы остаются главной составной частью Американской рекламной федерации. В правление Федерации входят представители и других рекламных ассоциаций.

В 1910 г. родилась Ассоциация национальных менеджеров по рекламе (в настоящее время — Ассоциации национальных рекламодателей, 500 членов). Цель Ассоциации состояла в повышении эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя. В 1917 г. для повышения действенности рекламы и работы агентств была сформирована Американская ассоциация рекламных агентств.

В 1911 г. журнал "Printer's Ink", ведущее издание рекламной индустрии, подготовил проект закона о государственном регулировании рекламы, призванный "наказывать нечестную, вводящую в заблуждение или ложную рекламу". Закон журнала "Printer's Ink" в исходном или измененном виде был принят рядом штатов (и сегодня является действующим).

Многие издатели указывали тиражи своих изданий, не слишком задумываясь о точности приводимых цифр. Но в 1914 г. группа рекламодателей, агентств и издательств создали независимую аудиторскую организацию, Бюро по контролю за тиражами, которое проводит независимые проверки и публикует собственные сведения о тиражах изданий. Данные Бюро высоко котируются в медиа-кругах, поэтому за соответствием тиражей следит подавляющее большинство крупных изданий. (Сегодня аналогичные аудиторские организации действуют в 25 странах мира.)

В июне 1916 г. президент Вудро Вильсон выступил на конференции Объединенных рекламных клубов всего мира в Филадельфии, что означало публичное признание важности рекламы. Реклама выросла из коротких штанишек!