Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама после Второй мировой войны до 1975 г. бурный рост

К началу 1940-х гг. огромные возможности рекламы в продвижении товаров были очевидны и для бизнесменов, и для потребителей. Неудивительно, что правительство США с целью завоеваний общественной поддержки военных кампаний обратилось к рекламной индустрии. И в 1942 г. был сформирован Военный совет по рекламе, первым детищем которого стала кампания Уолтера Томпсона, призывавшего американских женщин прийти на производство и в офисы, чтобы заменить ушедших на фронт мужчин. Совету удалось успешно преодолеть предрассудки относительно присутствия женщин на рабочих местах и существенно пополнить поредевшие ряды рабочих. Среди многочисленных проектов Совета были кампании за экономию топлива, масла и автомобильных покрышек, посадку парков победы, покупку облигаций военных займов, нормирование продуктов, поддержку связи с американскими солдатами на фронтах. Реклама облигаций военных займов принесла $35 млрд. дохода, а в рамках инициативы по созданию парков победы было высажено около 50 млн. деревьев. Эти две кампании оказались одними из самых успешных за всю деятельность Военного совета.

Рекламные достижения военного времени подвигли Ф. Рузвельта продолжить работу Совета и в мирное время. Соответственно он стал называться просто Советом по рекламе. В настоящее время Совет ежегодно проводит около 35 кампаний по природоохранным, образовательным, семейным, антиалкогольным и другим вопросам. Входящие в состав Совета рекламные агентства разрабатывают кампании на безвозмездной основе, а медиа предоставляют рекламное время и пространство более чем на $1 млрд. На протяжении последних 25 лет кампании Совета по рекламе поднимали важнейшие для американцев проблемы.

Реклама после Второй мировой войны до 1975 г. бурный рост

В 1940-х гг. реклама, как и многие другие аспекты общественной жизни, отошла на задний план. Немногие выходившие обращения в ожидании окончания войны напоминали публике о торговых марках и логотипах компаний. Даже в институциональной рекламе "слышались" военные или патриотические ноты (взять хотя бы рекламный слоган "Новобранцы "Lucky Strike" ушли на фронт").

С окончанием Второй мировой и реклама, и производство потребительских товаров оживились: потребители готовы были наверстывать упущенные годы жизни и тратить, тратить, тратить. "Сразу после войны отложенный спрос определил беспрецедентные темпы роста инвестиций в рекламу — настолько большой, что к 1950 г. совокупный объем рекламы почти втрое превышал аналогичный показатель десятилетней давности!"'

С 1950 г. уровень жизни американцев достиг самого высокого за всю предыдущую историю значения. Более того, мы сомневаемся, что какая-либо страна мира имела такие же темпы экономического развития, как США в течение первых десяти лет после Второй мировой войны. Продажи потребительских товаров возрастали с беспрецедентной скоростью. А подпитывающим рост покупательской активности "топливом" была реклама. В 1947 г. в Америке появилось телевидение, и любовь к этому медиа — и средству рекламы — не ослабевает. Начало было скромным: телевизионные станции существовали лишь на нескольких крупнейших рынках, а доля владевших телеприемниками домохозяйств в 1950 г. не превышала 10%. Однако уже в 1960 г. телевизоры имели более 90% семей. За тот же период доля телевизионных объявлений в общем объеме рекламы возросла с 4 до 17%. Миллионы телезрителей отказались от бриджа, походов в кино и даже общения друг с другом ради просмотра фильмов и развлекательных передач. И в телевизионные компании потекли миллионы рекламных долларов.

К началу 1960-х гг. телевидение навсегда изменило рекламную роль журналов и радио. Кроме того, телевидение оказывало наибольшее влияние на спорт и политику. Удовлетворяя свой ненасытный аппетит к деньгам, оно привнесло в жилые дома тысячи часов спортивных передач. Именно заманчивая потребность в ТВ-рекламе привела к созданию Американской футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации. Благодаря телевидению даже средние игроки становились миллионерами.

Но, пожалуй, самое большое влияние телевидение оказало на политику. Растущая популярность голубых экранов привела к осознанию власть предержащими того факта, что политические кандидаты могут продаваться с помощью телевидения не хуже сигарет и мыла. В качестве примера первой политической телевизионной рекламы обычно приводят 60-секундный ролик Россера Ривза, который он снял для Дуайта Эйзенхауэра перед выборами 1960 г. Благодаря ему Р. Ривз буквально превратил замкнутого, довольно упрямого и неуклюжего кандидата в представительного "человека из Олбиене". Хорошо это или плохо, но телевидение навсегда изменило политику.

Показатели тоже свидетельствуют о росте.

В период с 1950 по 19732 г. население США увеличилось на 38%, в то время как свободный индивидуальный доход — на 327%. Строительство нового жилья возросло на 47%, потребление энергии — на 121%, поступление в колледжи — на 136%, количество регистрируемых автомобилей — на 151%, установленных телефонных аппаратов — на 221%, проданных подвесных моторов — на 242%. Объем розничных продаж возрос на 250%, число семей с двумя и более автомобилями — на 300%, производство замороженных продуктов питания — на 655%, количество авиапассажиров — на 963%, домохозяйств с посудомоечными машинами — на 1043%, домохозяйств с кондиционерами воздуха — на 3662%.

Реклама не только повлияла на этот рост, но и была его частью. Расходы на рекламу увеличились с $5780 млн. в 1950 до $28 320 млн. в 1975 г. (рост на 490%). 6 указанный период в рекламной индустрии произошли значительные изменения:

♦ В1956 г. Министерство юстиции США постановило, что рекламные агентства вправе вести переговоры с клиентами о величине своих комиссионных (ранее существовал единый тариф за услуги, равный 15% от стоимости всей размещенной рекламы), что стимулировало рост специализированных компаний, таких как независимые медиа-байеры, креативные и внутренние, создаваемые самими организациями-рекламодателями, агентства.

♦ Возросло значение голоса потребителя.

♦ Конгресс принял закон, ограничивающий размещение наружной рекламы вдоль крупных автомагистралей. Запрещена реклама сигарет на телевидении.

♦ ФТК обязала тех, в чьих объявлениях содержатся ошибочные или вводящие в заблуждение (ненадлежащие) сведения, давать контррекламу (рекламу-опровержение). Была признана неприемлемой и сравнительная реклама (реклама, в которой открыто упоминаются конкуренты).

♦ Начинают вымирать "динозавры" мира журналов: прекратили свое существование "The Saturday Evening Post", "Collier's" и "Women's Home Companion". Однако о вакууме на прилавках газетных киосков не было и речи: освободившиеся места мгновенно заполнили специализированные издания по интересам.

♦ Ежедневные газеты ощутили на себе последствия миграции населения из центров крупных городов в пригороды. Важной частью газетного материала стали рекламно-информационные вкладки.

♦ С развитием телевидения снижалась популярность радио. История о том, как этому медиа удалось вернуть былые позиции, — отличный пример превращения недостатков в преимущества.

♦ Объем рекламы прямого отклика возрос с $900 млн. в 1950 до $8 млрд. в 1980 г., что отражает развитие методов прямого маркетинга.

♦ Двумя важнейшими технологическими открытиями стали телевидение и электронная обработка данных. Телевидение изменило американский образ жизни, а также мир рекламы. Системы обработки данных позволили менеджерам осознать все богатство организованной информации. Телевидение, базы данных и развитие специализированных исследовательских служб произвели революцию и в маркетинговом процессе вообще, и в рекламе в частности.