Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама в XXI в.

Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно прогнозировать важнейшие, определяющие развитие отрасли тенденции. Однако найти взаимосвязанные и взаимозависимые элементы, от которых может зависеть судьба рекламы в будущем, становится все сложнее. Понимая всю ненадежность прогнозов относительно масс-медиа и рекламы, давайте кратко рассмотрим некоторые тенденции, под влиянием которых будет формироваться рекламная индустрия XXI в.

Одной из таких тенденций является конвергенция, т. е. объединение нескольких технологий или сервисов в уникальный симбиоз. В качестве примера конвергенции можно привести слияние телевидения, кабельной передачи данных и компьютера в интерактивную сеть Интернет, обладающую техническими характеристиками кабельной связи и изображением и звуком телевидения. Конвергенция характеризуется улучшенной способностью к персональному контакту с аудиториями и большим контролем над коммуникациями со стороны получателей сообщений.

Очевидно, что персонализация коммуникаций с потенциальными покупателями невероятно выгодна рекламодателям. Однако преимущества более точного определения целевых сегментов уменьшаются в связи с утратой контроля над коммуникативным процессом. Если раньше слушатели или читатели вынуждены были принимать всю сопровождавшую их любимую передачу или издание рекламу, то теперь они могут самостоятельно определять интересные им сообщения. Тот факт, что интерактивные послания являются "зваными гостями", привел к появлению новой концепции под называнием "разрешительный маркетинг". Уже само название показывает, что именно контролирующие каналы коммуникаций потребители определяют, какие сообщения, в том числе и рекламные, они желают получить. Считается, что разрешение на передачу сообщения дается потому, что рекламодателю удалось решить проблему потребителя в прошлом или он способен сделать это в будущем.

С развитием "разрешительного маркетинга" компании получат возможность еще раз убедиться в том, насколько важную роль играет лояльность потребителей к торговым маркам. Покорить новые рынки "валом" рекламы уже не удастся. С другой стороны, у небольших компаний с высококачественными товарами и уникальными выгодами теперь будет намного больше шансов завоевать долю рынка, чем раньше. Раз уж технологический прогресс привел нас к кастомизируемым коммуникациям, то, быть может, не за горами и изготовленные по индивидуальным заказам товары? Одним из лидеров в изучении практической осуществимости интерактивного маркетинга является компания Procter & Gamble, которая ищет пути кастомизации самых обычных хозяйственных товаров. Например, по результатам прямого общения с лояльными покупателями P&G может скорректировать состав стирального порошка в зависимости от жесткости и минерализации воды, а также ароматических предпочтений каждого конкретного домохозяйства. В обмен на лояльность к товару (возможно, выраженную формально, в виде долгосрочных соглашений) покупателям гарантируется продукт, отвечающий их специфическим потребностям.

Еще один объект повышенного внимания рекламодателей — глобализация. Ознакомьтесь с прогнозами развития Латинской Америки, Дальнего Востока и Африки, и вы поймете, что значение этих рынков в будущем существенно возрастет, причем основной рост придется на долю фасованных потребительских товаров. Даже небольшое увеличение доли рынка "Coca-Cola", стирального порошка "Tide", подгузников "Huggies", детского питания "Gerber" или туалетной бумаги "Charmin" в Индии или Китае принесет владельцам этих торговых марок огромные прибыли.

Знание языка, культуры, экономики и политической ситуации в странах всего мира является обязательным качеством хорошего специалиста по маркетингу уже сегодня. В будущем, с развитием новых глобальных рынков, это знание станет еще важнее. Транснациональные компании обнаружат, что залогом успеха глобального маркетинга является стратегия локальной ориентации. Такие корпорации, как Coca-Cola, Sony, Ford и Procter & Gamble, продолжат свое расширение даже в самые удаленные уголки планеты. Однако целью их глобальных стратегий будут конкретные страны или регионы. (Подробнее о глобализации рекламы см. гл. 24.)

Резюме

В настоящее время реклама претерпевает фундаментальные изменения. Несколько лет назад появилось понятие электронной (э-) коммерции — новой и революционной главы в истории розничной торговли, рекламы, маркетинга и даже социальных взаимодействий. Сегодня, даже наиболее активные деятели "новых медиа" обеспокоены такими вопросами, как прибыльность, обслуживание и удовлетворение покупателей.

Будущее предпринимателей "новой волны" остается туманным, но очевидно, что в следующем десятилетии в маркетинге и массовых коммуникациях произойдут преобразования, которые можно будет поставить в один ряд с изобретением скоростных печатных машин и радиовещания. Сложно сказать, когда и в каком виде произойдет эта маркетинговая революция. В гл. 1 мы попытались описать существующую на момент написания книги практику рекламы и определить некоторые перспективы на будущее.