Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама во время Первой мировой войны

Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения товаров на побуждающие патриотические заявления, продажу государственных облигаций, стимулирование экономии и других атрибутов военного времени. Одно из крупнейших рекламных агентств того времени N.W. Ayer & Sons подготовило и разместило рекламные объявления первых трех займов "В пользу свободы", перечислив правительству и свои комиссионные.

Вскоре для координации усилий рекламных агентств было создано Отделение по рекламе Комитета общественной информации, пропагандистского центра времен Первой мировой. Военный опыт убедил общество, что реклама может с равным успехом использоваться и для продажи товаров, и для проведения идей.

Послевоенные 1920-е гг.

1920-е гг. начались с мини-депрессии, а закончились экономической катастрофой. После окончания войны производители армейских грузовиков быстро переключились на выпуск коммерческих автомобилей. Так, компания Firestone израсходовала $2 млн. на рекламную кампанию "Ship by Truck" (англ. "Возите грузовым транспортом"). Развитию отрасли во многом способствовало и строительство качественных автодорог. В результате выпуск грузовых автомобилей "подскочил" с 92 тыс. в 1916 г. до 322 тыс. в 1920 г. Сквозная доставка товаров, от производителей в розничные магазины, стимулировала рост последних, что впоследствии привело к появлению супермаркетов и других магазинов самообслуживания.

Небывалый подъем наблюдался и в производстве легковых автомобилей, да и вообще чуть ли не ежедневно на рынке появлялись новые товары: электрические холодильники, стиральные машины, электробритвы и, конечно, вершина технической мысли того времени — радиоприемники. Продажи в рассрочку сделали эти товары доступными для всех. И все они нуждались в рекламе.

Появление радио.

Радио, вернее первую получившую практическое применение систему беспроводной связи, изобрел в 1895 г. Г. Маркони. Первое время радио рассматривали как морское средство связи, использовавшее азбуку Сэмюэла Морзе. Позже, с изобретением передачи голоса в 1906 г., радио считалось не более чем уделом людей увлеченных. Вплоть до 1920 г. очень немногие инвесторы считали радио прибыльным вложением капитала. KDKA, первая коммерческая радиостанция, была создана в Питсбурге компанией Westinghouse специально для покупателей радиоприемников одноименной марки.

Началом эпохи радио как масс-медиа можно считать трансляцию боксерского матча за звание чемпиона в тяжелом весе между Джеком Демпси и Георгесом Карпентайром в 1921 г., когда по некоторым оценкам к радиоприемникам прильнули около 200 тыс. слушателей. К четвертому раунду, когда Г. Карпентайр отправил соперника в нокаут, радио уже пользовалось общенациональной популярностью.

Менее чем через пять лет после матча боксеров-тяжеловесов компания AT&T создала первую радиосеть (годом позже, в 1927 г., она была продана и стала называться NBC). Сегодня на одну американскую семью приходятся пять радиоприемников; без них не обходится ни один автомобиль, ни один офис. Расходы на радиорекламу превышают $15 млрд. в год.

1930-е гг. Великая депрессия

Обвал фондового рынка потряс американскую экономику: миллионы людей остались без работы, компании одна за другой терпели банкротство, банки закрывались десятками, а практика страхования депозитов отсутствовала. Не существовало ни системы социального страхования, ни продовольственных талонов, ни пособий по безработице. О пенсиях для производственных рабочих никто и слыхом не слыхивал. Зато за хлебом выстраивались длинные очереди; хорошо одетые люди продавали на улицах яблоки по пять центов (рис. 1.6). По юго-западу США прокатились сильнейшие ураганы, уничтожившие плодородный слой почвы, урожай и скот. Фермеры паковали вещи в старенькие пикапы и направлялись на Запад. Специально для них правительство в конце концов разработало и осуществило программу так называемых "стабилизационных операций", что, впрочем, не повлияло на длину очередей за хлебом.

С точки зрения рекламы депрессия имела три проявляющихся и по сей день последствия:

1. Одним из главных средств рекламы стало радио. В марте 1933 г. президент США Франклин Рузвельт впервые выступил с инаугурационной речью по радио, тем самым вселив надежду в растерянных и напуганных людей. Его фраза: "Нам некого бояться, кроме самих себя", сказанная перед самой большой, какую только знал мир, аудиторией, вошла в историю. Всего одной передачи оказалось достаточно, чтобы показать возможности радио в управлении нацией. Радио стало и основным средством рекламы в Америке. В начале 1930-х гг. в стране насчитывалось 612 радиостанций и 12 млн. радиоприемников; к концу десятилетия эти показатели увеличились до 814 и 51 млн. соответственно.

2. В 1936 г. был принят Закон Робинсона—Патмана, призванный защитить мелких розничных торговцев от недобросовестной конкуренции со стороны крупных магазинов с огромной закупочной властью. Закон действует и сегодня.

3. В 1938 г. конгресс США принял Закон Уилера—Леа, существенно расширивший полномочия ФТК в отношении регулирования рекламы, а также Федеральный закон о продовольственных товарах, медикаментозных формах и косметических товарах, регламентирующий правила упаковки и маркировки соответствующей продукции. Эти два закона являются одними из важнейших норм права в рекламном деле и будут подробно рассматриваться в гл. 25.

Реклама во время Второй мировой войны

С началом Второй мировой войны промышленность США была переориентирована на выпуск военной техники и вооружений. Поскольку производство всех потребительских товаров было жестко лимитировано, многие фирмы резко сократили рекламу. Другие, с тем чтобы вместе с сокращением товарооборота

Рис. 1.6. Рекламное объявление продовольственного магазина (1932 г.)

не лишиться и бизнеса в целом, решили для сохранения репутации направить свои рекламные усилия на службу обществу. Например, компания Goodyear Tire & Rubber публиковала советы по наиболее экономичной эксплуатации автомобильных шин. Позже, в 1974-1975 гг., аналогичная реклама увидит свет в связи с арабским нефтяным эмбарго.