Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама в неспокойных 1980-х гг.

Мы видим, что реклама не "любит" долго стоять на месте. Она изменяется вместе с условиями бизнеса, технологиями, общественными и культурными тенденциями. В одних случаях реклама сама вызывает эти изменения, в других — является их продолжением. 1980-е гг. были периодом значительных перемен в американском обществе. Разумеется, многие из них не могли не отразиться и на рекламе.

Давайте вкратце рассмотрим наиболее характерные моменты этого времени:

1. Новые технологии.

Изменения в технологиях и диверсификация системы коммуникаций оказали сильнейшее воздействие на рекламу. Появление кабельного телевидения и бытовых видеомагнитофонов, изобилие специализированных журналов, успехи прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, активизация стимулирования сбыта — все это в корне изменило практику рекламы. Современные специалисты по рекламе, в отличие от своих предшественников, могут похвастать знаниями во всех областях маркетинга (и прежде всего в маркетинговых исследованиях и понимании психологии поведения потребителей).

2. Сегментирование аудиторий.

Возможно, именно в 1980-х гг. наступил конец массового рынка в его традиционном понимании. Рекламодатели более не определяют рынки по количеству домохозяйств или иным "объемным" характеристикам. Вместо этого используются демографические переменные и число активных пользователей определенных товаров. Если раньше зрителям предлагались на выбор три телевизионных канала, то теперь их число достигло пятидесяти. Газеты отказались от ориентации на однородную читательскую массу, а все чаще использовали позиционирование (что делать, посетители кафе выбирали только то, что их интересовало). С появлением видеомагнитофонов и домашних компьютеров у аудиторий и вовсе появились рычаги контроля над масс-медиа.

3. Консолидация.

Парадоксально, но параллельно со стремительным "размежеванием" масс-медиа и аудиторий торговые марки, рекламные агентства и сами СМИ сосредоточивались в руках немногочисленных гигантских корпораций. Такие организации, как Procter & Gamble, American Ноте Products и Philip Morris, превращались в корпоративные семейства из десятков, а иногда и сотен брендов. Их рекламные бюджеты измерялись миллиардами долларов — как тут не контролировать агентства, готовые на все, лишь бы заполучить такого клиента. Сами агентства, подобно своим заказчикам, сливались в так называемые мега агентства, призванные обслуживать гигантские конгломераты. Почти всегда такие слияния оборачивались не только дополнительными выгодами, но и новыми проблемами — взять хотя бы неуправляемые конфликты с клиентами. И наконец, все новые и новые масс-медиа оказывались под контролем нескольких коммуникационных компаний. Кабельная телеимперия Turner, гигантские конгломераты Time Warner и Gannett — вот три наиболее характерных образчика медиа-ландшафта 1980-х гг.

4. Покупки в кредит.

Пожалуй, самым важным наследием 1980-х гг. следует признать сложившийся в то время подход к совершению покупок: "Купи сейчас, заплатишь потом". Он проник во все сферы американской финансовой жизни, начиная с государственного и заканчивая семейным бюджетом. Выкупы контрольных пакетов акций за счет заемных средств и чрезмерное использование потребительских кредитов превратили понятие "жизни по доходам" не более чем в иллюзию. К 1990 г., когда физические и юридические лица начали понемногу возвращать накопленные в прошлом десятилетии долги, реклама стала одной из первых жертв экономии. Доходы медиа от рекламы падали; рекламные пространства не удавалось продать, даже назначая огромные скидки. Потребители были больше заинтересованы в скидках, которые начали предлагать некоторые магазины, чем в рекламных красотах. Некоторые из величайших имен американского бизнеса оказались если не в состоянии банкротства, то в глубоком кризисе.