Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 2. Роли рекламы

Задачи главы

Реклама — это инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях. Реклама имеет множество проявлений, но вне зависимости от содержания сообщения, средства рекламы или конкретных задач кампании ее результаты должны определяться исходя из изначально поставленных целей. Реклама используется для осуществления контактов с покупателями как на глобальном, так и на местном уровне. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ использование рекламы в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций;

♦ роль рекламы в маркетинге-микс;

♦ главные задачи рекламы;

♦ реклама для потребителей и розничных торговцев;

♦ реклама идей и некоммерческих организаций.

Реклама — один из наиболее гибких и адаптивных элементов маркетинговых коммуникаций. Ею пользуются и промышленные гиганты, и некоммерческие организации, и мелкие торговые фирмы, причем в каждом случае она исполняет сразу несколько ролей. За последние годы в рекламе произошел ряд изменений, однако для достижения полезного результата рекламодатель по-прежнему должен ответить на следующие четыре вопроса:

1. Чего я хочу добиться с помощью рекламы?

2. Кто является главным потенциальным покупателем моего товара?

3. Какое сообщение я хочу передать?

4. Какое медиа является наилучшим с точки зрения моего сообщения и моих покупателей?

Ответы на эти вопросы зависят от вида товара, потребителей, каналов распределения, величины рекламного бюджета, конкуренции и множества других факторов. Их обсуждению и посвящена данная глава. Отметим, что залогом успешного маркетинга является поиск указанных ответов в контексте маркетингового плана конкретной фирмы. Рекламная программа должна строиться с учетом приоритетов, заложенных во всеобщей стратегии развития компании. Следовательно, решения о коммуникациях должны приниматься в процессе разработки общей маркетинговой стратегии.

Принятие ключевых коммуникативных решений без учета основных положений стратегии равносильно принятию решений в вакууме. И тогда вы не должны удивляться обрушивающимся на вас ударам рынка... Исключение коммуникаций из сферы стратегического мышления сродни попытке поездки на лишенном одного колеса автомобилей

Рекламная деятельность осуществляется как часть плана маркетинга, однако относиться к ней следует как к коммуникативному инструменту. Нарушая данную фундаментальную концепцию, мы накладываем на рекламу бремя невыполнимых обязательств и заранее обрекаем себя на неудачу. Рассмотрим содержание типичного маркетингового плана. Параллельно подумайте о том, какие аспекты могут быть связаны с маркетинговыми коммуникациями и каким образом последние могут способствовать выполнению плана:2

1. Глобальная цель(и) плана. Обычно цели выражаются в финансовых показателях, таких как ожидаемая выручка от реализации на конец первого года или процентное увеличение продаж по сравнению с предыдущими годами.

2. Маркетинговые задачи. Здесь излагаются конкретные цели и логика плана (например, значительное в сравнении с определенными конкурентами увеличение доли рынка).

3. Маркетинговая стратегия состоит из шагов, действий, направленных на достижение целей и решение задач. Возможно, вы должны будете увеличить расходы на рекламу или стимулирование, найти новые розничные каналы распределения. Стратегия содержит только общие положения относительно главных маркетинговых аспектов.

4. Ситуационный анализ. В процессе анализа излагаются выгоды товара, релевантные данные о тенденциях в сбыте и конкурентной среде, отраслевые прогнозы.

5. Проблемы и возможности. Мы рассматриваем связанные с торговой маркой проблемы и возможности. Например, одна крупная компания — производитель газонокосилок обнаружила, что причиной сокращения объема продаж продукции являются эксклюзивные соглашения, заключенные ее главными конкурентами с крупными розничными сетями. Ее реакция заключалась в поиске возможностей для продажи газонокосилок через местных, независимых торговцев, у которых не было доступа к известным брендам.

6. Финансовый план — это прогноз прибылей и убытков на разные периоды. Здесь компания определяет, сколько денег будет вложено в товар, прежде чем он принесет реальную прибыль. Многие э-компании существенно недооценили размер необходимых инвестиций и потенциальную прибыльность своего бизнеса.

7. Исследования. В идеале имеющихся у компании данных должно быть достаточно для ответа на все связанные с разработкой плана вопросы. На практике же в процессе планирования нередко возникает потребность в проведении первичных исследований. В таких случаях должен быть составлен план исследования. В любом случае, в данном разделе плана указывается, как будут оцениваться его измеримые результаты.

В идеальной ситуации цели рекламы непосредственно вытекают из маркетинговой стратегии. Например, компания Lever Brothers разработала следующую маркетинговую стратегию для мыла "Dove":

Название "Dove" (англ. "Толубър) соответствует понятию красоты. Овальная форма мыла более женственна, чем традиционная прямоугольная. Мыло "Dove", как и всякая косметика, упаковывается в картонную коробку, а не в мягкую бумажную обертку. Товар явно предназначен для женщин.

На базе данной маркетинговой стратегии возникла творческая идея о том, что ""Dove" не сушит кожу". Начиная с 1957 г. маркетинговые и креативные основы рекламных кампаний данной марки практически не изменялись.