Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг

Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна демонстрировать свой вклад в создание прибыли. Общепринятым показателем такого вклада является показатель нормы возврата инвестиций (НВИ) {return on investment, ROI), отражающий соотношение доходов компании и используемых ею ресурсов.

Вклад рекламы в прибыльность можно представить в виде следующих стадий:

1. Влияние на осведомленность о торговой марке. Исследования показывают если не прямую зависимость, то как минимум прочные взаимосвязи между осведомленностью о торговой марке и долей рынка бренда (рис. 2.1). Увеличение осведомленности можно с уверенностью отнести к одной из основных функций рекламы. В целом результаты исследований показывают, что чем больший процент от выручки фирма расходует на рекламу и стимулирование, тем выше уровень осведомленности рынка о ее торговой марке.

2. Влияние на долю рынка и прибыль на инвестиции. Известно, что доля рынка торговой марки является одним из главных влияющих на НВИ факторов (рис. 2.2). Компании с большими долями рынка пользуются выгодами от эффектов масштаба в производстве, маркетинге и т. д., что, в свою очередь, благотворно отражается на величине прибыли. Производство и продвижение

Рис 2.1. Между осведомленностью о торговой марке и долей рынка прослеживаются прочные взаимосвязи

Рис.2.2. Взаимосвязь между долей рынка и НВИ до уплаты налогов

большего объема товара, как правило, делает фирму более эффективной, способствует снижению издержек. Взаимосвязь между осведомленностью о торговой марке, долей рынка и прибыльностью показана на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Влияние осведомленности о торговой марке на прибыльность (последовательность событий)

Понятно, что сам по себе этот процесс отнюдь не является гарантией успеха. Качество рекламы, новые товарные разработки, появление на рынке дополнительных конкурентов — все эти факторы оказывают влияние на показатели прибыльности компании. Но поддержание высокого уровня осведомленности рынка о торговой марке при помощи рекламы и стимулирования является постоянной задачей топ-менеджмента компании.

Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг

Основными элементами маркетинга являются товар, цены, распределение и коммуникации. Главная же роль рекламы заключается в создании осведомленности о торговой марке и формировании потребительских предпочтений относительно товара. Обе функции, как мы видим, носят коммуникативный характер. Однако во многих отношениях успех рекламы зависит и от трех других составляющих "маркетинга-микс" ("комплекса маркетинга"). При этом реклама не только находится в зависимости от, скажем, дистрибьюции и ценообразования, но и работает в связке с другими инструментами продвижения и сбыта.

Чтобы разобраться в сложных взаимосвязях между рекламой и другими формами маркетинговых коммуникаций, мы должны, хотя бы бегло, рассмотреть следующие четыре элемента:

1. Личные продажи. Индивидуальное, личное общение — наиболее эффективный способ убеждения человека. В то же время это также самый дорогой и непрактичный с точки зрения массовой торговли способ. Чаще всего личные продажи используются в дополнение к массовым коммуникациям с целью заключения сделки или создания прочных отношений, что в конечном итоге опять же приведет к сделке. В маркетинге бизнес для бизнеса торговые представители наносят визиты потенциальным покупателям; в маркетинге потребительских товаров главная задача состоит в том, чтобы покупатель посетил магазин, в котором и совершается покупка.

2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта предполагает предложение покупателю дополнительного стимула (специальная цена, купон со скидкой, красочные рекламные конструкции в магазинах, возможность выиграть путешествие на Гавайи и т. п.) для немедленной покупки товара. Если реклама создает осведомленность и формирует предпочтение относительно торговой марки, то задача стимулирования сбыта заключается в совершении сделки. В идеале реклама должна развивать долгосрочную лояльность к бренду, а стимулирование — использоваться как инструмент краткосрочного увеличения продаж.

3. Связи с общественностью. Согласно Американскому обществу по связям с общественностью, "связи с общественностью" (паблик рилейшнз, пиар, РИ) помогают организации и ее аудитории взаимно адаптироваться друг к другу. Связи с общественностью — одна из известнейших форм деловых отношений, однако полноправное место в планах маркетинговых коммуникаций большинства компаний она заняла относительно недавно. Отличие паблик рилейшнз от рекламы состоит в том, что рекламодатель напрямую оплачивает размещение своего сообщения, выбирает медиа и частоту показа, а также полностью контролирует содержание сообщения. Менеджер по связям с общественностью тоже способен влиять на эти элементы, но в отсутствие прямого контроля над ними. Зато такие сообщения могут быть представлены как новости, а не как коммерческие обращения. Следовательно, они обычно пользуются более высоким доверием у публики. Некоторые специалисты по маркетингу считают мероприятия по связям с общественностью полезным инструментом для подготовки почвы для рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара. "Пропаганда — это гвоздь, реклама — молоток. Пропаганда вызывает доверие, благодаря которому реклама кажется правдоподобной."

4. Реклама. Реклама — это платные коммуникации от имени известного спонсора, как правило, с размещением сообщения в одном или нескольких масс-медиа. Характер рекламных коммуникаций можно определить как убеждающий. Реклама не нейтральна, она не беспристрастна; она говорит: "Я хочу продать вам товар или идею". Потребители все лучше понимают суть рекламы, ее процесс и цели. Но даже несмотря на огромное количество рекламных обращений, с которыми ежедневно контактируют потребители, реклама остается важнейшим методом продвижения. Именно рекламу покупатели рассматривают как главный мотив приобретения новых товаров и услуг.

В прошлом различные способы продвижения, в том числе и реклама, рассматривались как отдельные элементы маркетингового плана. Координации всего процесса коммуникации уделялось минимальное внимание. Рекламой занимались рекламное агентство и вице-президент компании-клиента по маркетингу, связи с общественностью осуществляли внутренний отдел или специализированная фирма, личные продажи оставлялись на усмотрение отдела сбыта. Стоит ли удивляться, что порой различные элементы маркетинговых коммуникаций компании доносили до потребителей совершенно разные идеи и сообщения?

В 1980-х гг. некоторые компании начали объединять все свои программы продвижения в.рамках концепции, получившей известность как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Естественно, что практика ее реализации в разных фирмах имела определенную специфику, но суть оставалась неизменной: интеграция и координация всех существующих в организации форм маркетинговых коммуникаций. С внедрением ИМК сбор маркетинговой информации и данных многочисленных исследований, а также принятие решений проводятся централизованно.

Тогда, в 1980-х гг., ИМК оказалась весьма востребованной маркетинговой инновацией. Однако в новом тысячелетии становится очевидной потребность в повышении степени интеграции маркетинговых коммуникаций. Фрагментированность масс-медиа, возможности для более точного определения целевых потребителей, перспективы интерактивных технологий — действие всех этих факторов усложняет продвижение товаров и услуг в современном мире.

Изменения внешней среды усложнили положение и рекламодателей, и покупателей. "Непонятно, что и где хотят делать люди, на какие технологии делать ставку, в какие альянсы вступать? Хотят ли люди получать данные о биржевых котировках на мобильные телефоны? По электронной почте? На экране телевизора? Нужны ли им интерактивные игры-шоу и "умные" холодильники?"1

Трудно сказать, какую роль будет играть реклама в будущем комплексе маркетинговых коммуникаций. Однако мы можем утверждать, что в ближайшем будущем в нем произойдут изменения, которые будут иметь огромное значение для практики рекламы.

1. Ни организации, ни их покупатели не будут проводить релевантных различий между каналами передачи и получения рекламных сообщений.

2. Неизбежно возрастет степень контроля потребителей над каналами коммуникаций. В эпоху онлайновых коммуникаций, персонального стимулирования, фрагментированности масс-медиа, интерактивного телевидения и мобильной связи мы должны искать товары для наших покупателей, а не покупателей для наших товаров.

По мнению многих ведущих специалистов, мы тратим слишком много времени па обсуждение возможных технологических прорывов. Очевидно, что масс-медиа следующего десятилетия будут цифровыми, интерактивными и беспроводными.

В отношении платформ маркетологи должны быть агностиками. Не так уж важно, какие кабельные и интернет-услуги America Online предложит в 2005 г.... Гораздо важнее объединить интерактивные программы с другими элементами маркетинга и рекламой. Будущее не за интерактивным маркетингом, а за маркетингом в целом.

Рекламе предстоит найти свою нишу среди других инструментов осуществления контактов с покупателями. В мире интерактивных медиа потребители сами будут выбирать, что им смотреть или слушать. От щелчка "мыши" пользователя Интернета будет зависеть, появится ли у фирмы возможность передать свое коммерческое сообщение или нет.

В скором времени конвергенция масс-медиа и сообщений приведет к образованию единого коммуникативного комплекса, коммуникаций-микс. Выделить в нем отдельные типы коммуникаций и даже медиа сложно и, самое главное, бессмысленно. Например, считать ли онлайновую газету, просмотр которой осуществляется через специальную телевизионную приставку, печатным средством? Не все ли равно, совершается ли покупка после просмотра рекламного объявления, напечатанного в журнале или размещенного в его онлайновой версии? Как сказал один из менеджеров по маркетингу: "Исследования, стимулирование, реклама, связи с общественностью "знают свое место". Не хватает лишь дисциплинированного подхода к изучению потребителей и их конкретных потребностей, без которого вы будете просто вешать людям лапшу на уши".

Очевидно, что в отсутствие существенной адаптации рекламным агентствам придется очень трудно в новом мире интегрированного маркетинга. Главным в ИМК является клиент, а агентства должны уметь обслуживать как уже вставшие на путь ИМК компании, так и клиентов с традиционным подходом к коммуникациям. Вот почему некоторые агентства создают специальные отделения для клиентов с "нетрадиционными" рекламными потребностями, которые помимо рекламы оказывают услуги в сфере стимулирования сбыта, рекламы прямого отклика, распространения образцов товара и т. д.

С интеграцией различных инструментов продвижения специалисты по рекламе в будущем должны будут принимать решения относительно роли каждого из них в каждой конкретной кампании. Для этого необходимо будет производить оценку целей и стратегий маркетинга, определять потенциальных покупателей, атрибуты товара, а также размер единого для всех элементов коммуникаций-микс бюджета.