Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама как институция

В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо взглянуть на рекламу с экономической и социальной точек зрения. Основная функция рекламы заключается в распространении информации о товаре, благодаря чему люди узнают о существовании товаров и конкурирующих торговых марок, а также получают возможность сделать разумный выбор между предлагаемыми вариантами.

Впрочем, помимо данной сугубо утилитарной функции реклама является также средством убеждения и передачи социальных норм и правил. Например, дифференцирование товара предполагает нечто гораздо большее, нежели простое перечисление физических атрибутов продукта. Если бы передача технических характеристик товара была единственной задачей рекламы, тогда мы с вами были бы свидетелями бесконечного перечисления показателей и спецификаций. В рекламе зубной пасты рассказывалось бы о химических соединениях, благодаря которым происходит отбеливание зубов, а не о пользе белоснежной улыбки для социальной жизни.

Любой рекламист хотел бы, чтобы его товар отличался от других именно физическими атрибутами. Увы, в большинстве товарных категорий отличия между продуктами очень невелики, а потому дифференцирование проводится на базе психологических, а не физических атрибутов.

Далеко не каждая стратегия дифференцирования имеет материальную основу. Посредством рекламы торговая марка может быть наделена уникальными психологическими ценностями, хотя в физическом плане от конкурентов ее отличают лишь название да дизайн упаковки. При помощи рекламы же происходит развитие и усиление психологической ценности товаров. Орхидею в физическом плане можно сравнить с ирисом, но психологические их качества определенно различаются}

На рекламу накладывается этическая и моральная ответственность за правдивую передачу информации о товаре. С другой стороны, очевидно, что к совершению покупок потребителей подвигают не только сугубо утилитарные соображения, но и психологические и социальные факторы. Потребитель может приобрести "Cadillak", а не "Chevrolet", но не потому, что так велят его потребности в передвижении, а потому, что первая торговая марка удовлетворяет потребность в престиже, общественном статусе и ряде других психологических аспектов.

Можно услышать, что реклама создает желания потребителей (не путать с потребностями). Но в действительности реклама является зеркальным отражением общества, в котором она существует, и со временем, вероятно, вносит свой вклад в изменения в нравах и поведении публики, получателей рекламы.

Роль рекламы как общественного института изучалась на протяжении большей части XX в. и ее критиками, и сторонниками. Их мнения относительно социальной значимости рекламы можно разделить натри категории.

Реклама и потребители

Эффективная коммерция начинается с ориентации на потребителя. Следовательно, при разработке товара необходимо исходить из удовлетворения потребительского спроса, а реклама и стимулирование должны продемонстрировать способности продукта удовлетворить некую потребность лучше, чем его аналоги; система распределения должна обеспечивать удобное наличие товара в продаже, а его цена должна соответствовать получаемой потребителями ценности. Эффективное планирование рекламы требует ответа на вопрос: "Помогает ли мой товар решать проблему потребителя лучше, чем конкурирующие марки?".

Подходя к рекламе с позиции потребителя, мы уже начинаем разрабатывать творческую стратегию. Реклама должна отражать взаимосвязи между товаром и интересами потребителя. О чем думают покупатели моего товара? О чем они беспокоятся, что их интересует, к чему они стремятся? Какие главные выгоды они хотят получить от товарной категории вообще и от моей торговой марки в частности (рис. 2.4)?

Рис. 2.4. Главное в этом рекламном объявлении — выгоды для потребителя ("Наши мастера исправят больше чем ваш кондиционер. Они исправят ваше отношение к мастерам".)

В ближайшие десять лет, а может быть и раньше, в отношениях между продавцами и покупателями произойдут фундаментальные изменения, и виной тому будет нашествие интерактивных технологий. Важнейшей маркетинговой тенденцией последних 25 лет следует признать все более сфокусированную ориентацию коммуникаций на потребителя. Интерактивные медиа будут иметь возможности, используя которые потребитель превратится в главное действующее лицо маркетингового процесса.

Ориентирующаяся на потребителей фирма скорее создает товары для них, нежели вынуждает покупателей приобретать то, что есть. Данное обстоятельство, несомненно, тоже отразится на рекламе.

С развитием разрешительного маркетинга "покупатели получат выгоду в виде целенаправленной рекламы... Куда бы вы ни направились, реклама всегда найдет вас. Если вы того захотите. Но это будет ваша реклама — для вас и никого кроме".

Реклама и организации

В гл. 1 мы приводили несколько причин того, почему реклама полезна только в достаточно развитом обществе. В обществе, не испытывающем недостатка в товарах и услугах, где производство превышает спрос, организации прибегают к маркетинговым коммуникациям: так они получают возможность эффективно противодействовать конкурентам. В отсутствие рекламы организации не смогут достаточно быстро заинтересовать новыми товарами перспективных потребителей и покрыть огромные затраты на разработки, испытания, производство и распределение. Другими словами, в "богатой" экономике реклама является необходимым условием и инструментом выживания организации.

Реклама важна для выпуска на рынок новых товаров, увеличения объемов продаж актуальных торговых марок и поддержания спроса на зрелые бренды. Рынки изменчивы. Торговые марки нередко сравнивают с дырявыми ведрами. "Они постоянно теряют покупателей. Массовая реклама помогает держать ведра наполненными. Она затыкает дыры, напоминая существующим покупателям о марке, и наполняет ведро, привлекая новых клиентов. А также она создает осведомленность среди тех, кого пока еще ждут в ведре."

Реклама и общество

Рекламная деятельность имеет как заранее планируемые, так и неожиданные последствия. Очевидным планируемым результатом рекламы является ее вклад в прибыльную продажу товаров. Помимо этой экономической роли реклама, вернее доходы от ее размещения, оказывает финансовую поддержку разнообразным и независимым масс-медиа, свободным от государственного и профессионального влияний. Являясь ключевым коммуникативным звеном маркетингового процесса, реклама становится также важным стимулятором экономического роста и стабильности.

В последнее время распространяется мнение, что реклама не должна ограничиваться вопросами увеличения прибыли. В создании рекламы должен учитываться ряд этических факторов. Например, реклама должна быть не просто правдивой, но еще и честно отражать общественную жизнь и жизнь различных слоев населения. Современные методы исследований позволяют рекламодателям очень точно определять группы и подгруппы существующих и потенциальных покупателей. Негативным следствием данной возможности становится стремление к созданию стереотипов соответствующих рынков.

Люди... схожие... объединяются в группы. Чем значительнее сходство, тем более вероятно, что мы будем воспринимать их как единую группу. Женщины, черные, члены любой другой группы с заметными отличительными характеристиками воспринимаются как одинаковые и в других, никак не связанных с этими характеристиками аспектах.

Переход к интерактивному маркетингу и маркетингу один на один может иметь положительный эффект в том смысле, что рекламодатели начнут относиться к покупателям как к личностям, а не как к представителям групповых стереотипов. Выгодами же — если, конечно, это произойдет — воспользуются и реклама, и общество в целом.