Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Роли рекламы для различных аудиторий

Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При разработке отдельного рекламного обращения или рекламной кампании фирма должна учитывать характеры аудиторий, которым направлено сообщение, и принять во внимание особенности его восприятия каждой из групп. Нередко бывает так, что рекламная кампания выполняет сразу несколько функций.

Рекламное объявление может быть направлено сразу на несколько аудиторий:

1. Участники канала распределения. С развитием гигантских общенациональных сетей, таких как Kmart и Wal-Mart, рекламодатели должны продемонстрировать торговым компаниям, что их бренды пользуются высоким потребительским спросом, а также финансовой поддержкой со стороны производителя.

2. Наемные работники. Реклама товаров компании может вселять в работников гордость за свой труд и способствовать развитию лояльности к организации. Иногда в рекламе открыто говорится о высоком качестве вложенного в товар труда. Чаще обращение к персоналу носит более завуалированный характер, но тем не менее остается важной функцией рекламы.

3. Покупатели. Существующие покупатели — важнейшая аудитория любого рекламного обращения. Им могут быть предложены стимулы для более активного использования товара, для отказа от продукции конкурентов, для уверенности в правильности совершенной покупки.

4. Потенциальные покупатели. Одной из главных целей рекламы является донесение информации о товаре до тех, кто пока незнаком с торговой маркой, создание осведомленности. Очевидно, что если человек ничего не знает о товаре, он его и не приобретет. Для большинства товаров реклама служит источником жизненной силы, превращая потенциальных покупателей в покупателей реальных.

5. Акционеры. Большинство крупных компаний организованы в форме открытых акционерных обществ и зависят от держателей своих акций, главного источника операционного дохода. Исследования показывают, что высокий уровень осведомленности о торговой марке и положительная репутация компании способствуют поддержанию высоких цен на акции. Реклама компаний — производителей самолетов и коммунальных служб в потребительских и деловых журналах ориентирована прежде всего на акционеров.

6. Сообщества в целом. Многие компании владеют несколькими заводами в разных частях страны. Реклама нередко используется для воздействия на общественное мнение, так что в случае возникновения разногласий относительно налогообложения, высокого уровня шума или правил районирования (а они рано или поздно случаются) люди воспринимают компанию как хорошего соседа.

Реклама — лишь один из многих доступных организациям инструментов маркетинговых коммуникаций. По существу, планирование рекламы начинается с решения о том, способна ли реклама вообще приносить прибыль и в каком примерно объеме. На этом этапе ситуационный анализ должен подсказать, способствуют ли рыночные условия использованию рекламы в одиночку или в связке с другими мероприятиями по продвижению.

Производители, даже если они выпускают схожие товары, демонстрируют различные подходы к рекламе. Каждое рекламное обращение разрабатывается так, чтобы выделить определенный круг потребителей, заинтересованных в атрибутах и выгодах вашего товара. Успешная реклама строится на базе конкретного маркетингового плана. Реклама создается не в вакууме; напротив, она должна способствовать достижению маркетинговых целей фирмы. К рекламе следует относиться как к уникальной для каждой торговой марки товарной категории.

Но даже самое тщательно планирование не гарантирует успеха рекламы. Если бы компании умели оказывать то влияние, которое приписывают рекламе ее критики и поборники, мы с вами не оказались бы свидетелями шумных маркетинговых фиаско последнего десятилетия. Когда на рынок выводится товар, не способный предложить потребителям уникальные выгоды или не отличающийся от конкурирующих брендов, от провала его не спасет никакая, даже самая творческая реклама.