Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Стадия сохранения: что дальше?

С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель — избавиться от части усилий по его продвижению. Но без должной рекламной поддержки популярность товара в скором времени пойдет на убыль. Ни одна компания не может долгое время жить за счет одних лишь верных ей покупателей.

Как уже отмечалось ранее, стадия сохранения — наиболее прибыльная для товара. Увы, все хорошее рано или поздно кончается. И ближе к завершению стадии сохранения производителю придется сделать выбор между двумя стратегиями.

В первом случае компания принимает решение о том, что товар пережил сам себя и должен прекратить свое существование. Но в большинстве случаев речь идет отнюдь не о быстром выходе с рынка. Производитель просто перестает рекламировать и вообще поддерживать "приговоренный" продукт, доля рынка которого постепенно "сжимается"; но в силу резкого сокращения затрат товар продолжает приносить прибыль. Данная стратегия чаще всего приводится в учебной литературе по маркетингу как пример поведения производителя на стадии спада товара. Но в реальной жизни данная стратегия далеко не так популярна.

Недостаток основной модели ЖЦТ (рис. 3.7) состоит в допущении того, что товар обречен на "смерть". В действительности большинство долгоживущих товаров проходят через несколько разных по длительности циклов взлетов и падений популярности и только потом выводятся с рынка. Данные циклы отражены в рекламной спирали на рис. 3.5. В рекламной спирали — второй стратегии для товара, приближающегося к границе стадии сохранения, — его "смерть" не рас-

Рис. 3.6. Новая версия "Egg Beaters" не требует глубокой заморозки. В телевизионной рекламе (30 секунд) производитель рассказывает потребителям о том, в каком отделе можно найти новый продукт

сматривается как неизбежная. Напротив, делается попытка расширить рынок и инициировать новую пионерную стадию. Глава компании General Mills советует: "Не верьте в жизненный цикл. Постоянно изобретайте что-то новое". Стиральный порошок "Tide" появился на свет в 1946 г. С тех пор его состав изменялся более 60 раз.

Рис. 3.7. Основная модель жизненного цикла товара

В соответствии с концепцией рекламной спирали ближе к началу стадии сохранения руководство компании-производителя должно принять ряд важных решений:

♦ Возможно ли усовершенствовать продукт в его сегодняшнем виде настолько, что визуально он будет представлять новый товар или категорию (как в случае с "Сlогох Cleaner")?

♦ Возможно ли создание линейных расширений (как в случае с "Diet Соке")? Как мы видим, на ЖЦТ могут влиять различные факторы. Если планируется дальнейшее производство товара, прежде чем ставить рекламные цели, необходимо определить его стадию рекламы.

Первые три стадии рекламной спирали (пионерная, конкурентная и сохранения) понятны и, в целом, просты. Сложнее обстоит дело с последующими стадиями (новая пионерная, новая конкурентная и новое сохранение). Для эффективного, т. е. прибыльного, продвижения товара в "возрасте" необходимо искать творческие подходы к маркетингу.

На новой пионерной стадии компания стремится привлечь к товару новых потребителей. Выход на эту стадию осуществляется двумя путями. Первый предполагает модификацию товара, внесение незначительных усовершенствований (добавление нового ингредиента в состав стирального порошка, устранение кофеина или натрия из прохладительного напитка, предложение обезжиренного пищевого продукта). Выбор второго пути означает необходимость полной реконструкции товара, как в случае радикального изменения модели автомобиля. В некоторых случаях представить покупателям товар в новом свете удается при помощи креативной рекламы.

Компании не следует полагаться исключительно на свою "старую гвардию", давно лояльных ей потребителей, по той простой причине, что люди умирают, соблазняются на предложения конкурентов, их привычки и стереотипы поведения могут измениться. Поэтому, пока товар пользуется большим успехом, рекламодатели уже должны задуматься о возможных направлениях рекламных кампаний в будущем, заняться поиском новых способов использования продукта или такого его применения, которое требует увеличения частоты его потребления. Предположим, что ваша компания производит популярный суп и всякий раз, когда потребителям хочется перекусить, они открывают консервную банку или разрывают пакетик с вашим продуктом. Следовательно, ваш рынок насущен. Как увеличить продажи? Просто предложив новые варианты использования супа. Ваша реклама может содержать рецепты блюд, для приготовления которых потребуется несколько банок супа. Теперь покупатели потребляют ваш суп просто как суп, а также используют его в других блюдах. Установки потребителей относительно вашего продукта изменяются, но одновременно возрастает спрос. По этому пути пошла, например, компания-производитель "Egg Beaters", предложившая потребителям переключиться с обычных яиц на свой продукт. В дальнейшем компания предложила использовать "Egg Beaters" и в приготовлении других блюд.