Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Конвергенция

По мере адаптации средствами массовой информации новых технологий и методов планирования во внешней среде возникают тенденции, которые задают тон изменениям в медиа-планировании и закупках и обусловливают оценки их будущей ценности. Наиболее важными из них являются конвергенция, интерактивность, креативность и оптимизаторы.

Конвергенция

Одной из наиболее важных тенденций является конвергенция медиа, под которой понимается объединение возможностей распространения, содержания (контента) и/или оборудования нескольких масс-медийных компаний для создания новой или значительно расширенной системы коммуникаций. Примеры конвергенции многочисленны: телефонные компании предлагают услуги по доступу к средствам связи; телекоммуникационные компании предлагают интернет-связь; корпорации IBM и Microsoft объединились для создания MSNBC. Данное сотрудничество имеет большое значение для медийных компаний, а рекламодатели получают новые возможности продвижения своих товаров и услуг. Потребительская же аудитория более заинтересована в таких формах конвергенции, как web-телевидение, когда домашний телевизор выполняет функции компьютерной связи или онлайновых служб по продажам, объединяющих продажи по каталогам, телевизионную демонстрацию продукта и возможности мгновенного совершения покупки.

В ближайшем будущем потребители станут свидетелями различных форм конвергенции. Например, когда телекомпания ESPN издает журнал или CNN (принадлежащая Time Warner) объединяется с журналом "Sports Illustrated" (еще одной собственностью Time Warner) для создания популярного web-сайта CNN/SI.com — все это медиа-средства, созданные в результате конвергенции. По мнению большинства экспертов, конвергентные формы маркетинга, масс-медиа и технологий находятся пока в эмбриональной стадии. Мы не знаем, что будет с ними через 20 лет, но не сомневаемся в том, что конвергенция — важнейшая тенденция настоящего и еще в большей степени будущего.

Интерактивность

Мы отмечали, что в будущем реклама в значительной степени будет управляться и контролироваться аудиторией (см. гл. 2). Новые технологии позволят потребителям, игнорируя традиционные медиа и маркетинговые каналы, непосредственно общаться с компаниями, предлагающими развлечения, совершение покупок и другие услуги. Интерактивная система дает возможность покупателям и продавцам общаться один на один (напрямую), когда способ коммуникаций и предлагаемый продукт в наибольшей степени соответствуют интересам конк-

Такие компании, как Sony, с нетерпением ожидают "возможностей использования Всемирной сети и широкополосных сетей для продаж непосредственно потребителям своей кино- и музыкальной продукции, что позволит им потеснить с занимаемых позиций основных поставщиков — телевизионные и кабельные телесистемы, студии звукозаписи и магазины проката видеокассет". Вероятно, в большинстве случаев технологические возможности будут опережать объемы потребления пользователей предлагаемых услуг. Однако даже на начальной стадии развития интерактивные медиа радикально изменяют практику маркетинга.

Креативность

Интерактивность не только изменит функции медиа, но, вероятно, окажет огромное влияние на творческий процесс. Например, в эпоху "маркетинга с разрешения" будет уменьшаться потребность в креативных методиках привлечения внимания и разработке вызывающих интерес у потребителей рекламных форматов. Когда человек с уже сформировавшимися требованиями к товару сам будет искать рекламодателя, динамика их взаимоотношений будет существенно отличаться от массовой рекламы.

К прибытию повзрослевшего ребенка" технологических изменений, плода "супружества" телевидения и компьютера, готовятся прежде всего разработчики медиа-стратегий, а не арт-директора. В самом ближайшем будущем правильно адресуемая коммерческая телевизионная реклама станет реальностью, и стимулы к ее продвижению исходят от специалистов масс-медиа и маркетинга, а не от креативных сотрудников?

Оптимизаторы

В 1940-х гг. Гарри Марковиц разработал математическую модель (за которую получил Нобелевскую премию) распределения денежных средств по различным направлениям инвестиций. Ее практическое применение позволило добиться существенного снижения рисков финансового портфеля. В конце 1990 гг. концепция оптимизации была применена при покупке эфирного времени для телевизионной рекламы. Рациональность была аналогична стратегии распределения инвестиций Г. Марковица, но специалисты по медиа-планированию использовали компьютерные программы оптимизации для расчета рекламного бюджета на рекламу в коммерческом времени тех станций, которые доставляли бы сообщения наибольшему числу потенциальных покупателей при наименьших в расчете на "душу аудитории" издержках.

Одна из основных переменных такого рода оптимизационных моделей — стоимость рекламного времени. Работа специалистов по медиа-планированию заключается в принятии многочисленных качественных решений относительно отклика аудитории и значения ее демографических характеристик, так как здравый смысл говорит нам, что все программы и аудитории (даже обладающие аналогичными демографическими показателями) далеко не одинаковы. "Задача находящихся в конфронтации агентств (состоит) в подготовке программы и данных по затратам для оптимизации, что предполагает грамотную группировку телевизионных программ для компьютерной обработки и получение точных оценок стоимости для каждой группы".

Вследствие высокого уровня осуществляемых крупными агентствами и их клиентами инвестиций в рекламу и фрагментации медийной среды для первых попыток оптимизации приоритетным было телевидение. Однако по мере новых свидетельств эффективности данной методики в самом ближайшем будущем мы увидим применение программ-оптимизаторов в журналах, на радио и других масс-медиа.

Если говорить об общности рассматриваемых нами тенденций, следует отметить, что все они демонстрируют единые требования к специалистам по работе со средствами информации: им необходимо быть аналитиками, стратегами и творчески подходить к организации медиа-процесса. Знание статистики, обладание математическими навыками и организованным мышлением — минимальные требования к специалистам по медиа-планированию. Для соответствующих им индивидов (при наличии заинтересованности и компетенций) сфера медиа-планирования предлагает необычайно живую, доходную и многообещающую карьеру в рекламной деятельности.