Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Базовая медиа-стратегия

Традиционно при разработке медиа-графика планировщики пользовались стратегией построения блока. Учитывая эффективность затрат, они начинали с того носителя рекламы, который охватывал наибольшее количество потенциальных покупателей, а затем планировали работу с теми средствами информации, которые обеспечивали охват групп потребителей по мере снижения их численности и так до медиа-канала, охватывающего самую малочисленную аудиторию. В прошлом определить первый или второй "блок" было достаточно просто. Большинство национальных рекламодателей в качестве основного средства рекламы пользовались телевизионными или журнальными сетями. А затем специалист по медиа-планированию рассматривал возможности применения других инструменты для охвата меньших потребительских сегментов. Например, компания Campbell Soup около 90% своего бюджета расходует на рекламу в журналах и по телевидению; в то же время для закрытия разрывов в медиа-графике она использует для рекламы и радио, и воскресные журналы.

За последние несколько лет выбор дополняющих основные инструменты рекламодателей вариантов медиа существенно расширился. Появление таких носителей рекламы, как Интернет, видеокаталоги и интерактивное телевидение, обусловило необходимость внесения существенных коррективов в деятельность специалистов по медиа-планированию. Новые инструменты принесли с собой и иное восприятие функций медиа, и новые способы закупки носителей рекламы. Теперь при разработке планов приобретения медиа-средств специалисты по планированию вынуждены выходить за рамки стоимостных факторов. При работе с этими особыми каналами распространения информации они должны учитывать такие моменты, как дополнительный вес первостепенных потенциальных покупателей, уникальность способа доставки рекламного обращения и престижность носителя рекламы, значение которой может перевешивать низкий охват аудитории. Специалисты по медиа-планированию все более тщательно изучают коммуникативные взаимосвязи между аудиторией и отдельными медиа.

Исторически рекламный процесс начинался с разработки обширных маркетинговых и рекламных стратегий. Затем осуществлялась их творческая реализация и размещение рекламы в медиа, которые часто рассматривались как каналы передачи креативных сообщений. Сегодня это понятие радикально изменяется: 1. Стержневые ценности медиа. Специалисты по медиа-планированию, с тем чтобы понять качественные ключевые ценности каждого конкретного средства информации, все более интенсивно работают с творческими командами. Стержневые ценности взаимосвязаны с рекламными обращениями в терминах усиления или ослабления воздействия рекламы. Например, журналы дают больше информации, телевидение ценится как канал более сильного воздействия на эмоции, а прямая почтовая реклама предоставляет возможности для персонализированных обращений. "Если реклама торговой марки находится в противоречии с этими ценностями, она

не вызовет доверия, у нее просто не будет контакта с аудиторией. Созерцательная, психологическая реклама товара будет плохо восприниматься на рекламном щите, мимо которого автомобили проносятся со скоростью 80 км/час, даже если их водители являются соответствующей аудиторией для рекламируемого товара".

Опытный медиа-байер должен смотреть шире границ предпочтительности конкретного средства информации и определять те носители рекламы, которые наилучшим образом достигнут потенциальных покупателей. Возможно, таким средством окажется рекламный ролик в телевизионной сети; быть может, наилучшим вариантом будет размещение рекламы на транспорте, несущем логотип спонсора. В любом случае, специалисты по медиа-планированию должны уметь отходить от своих личных пристрастий и ставить себя на место наиболее перспективных потенциальных покупателей продукции компании-клиента.

2. Стирание различий между медиа. Технологии изменяют установившиеся отношения между медиа-средствами, аудиторией и рекламодателями и создают среду, в которой границы между средствами информации становятся все более зыбкими. Например, следует ли по-прежнему относить к "печатным" средствам содержание газет, доставляемое потребителям с помощью компьютера? Или относится ли к "эфирному сигналу" передаваемая по телевидению текстовая реклама?

В этой новой среде специалисты по медиа-планированию должны креативно использовать конкретные носители рекламы и воспринимать их не как систему распространения рекламных объявлений, а в большей степени с точки зрения эффективности коммуникаций и достижения аудитории. Для того чтобы удовлетворять требованиям изменившихся технологий, должна быть изменена и традиционная организация медиа-отделов в рекламных агентствах.

3. Функции специалистов по медиа. Перемены в сферах закупки средств информации и формирования медиа-графика оказывают давление на специалистов по планированию, вынуждая их осваивать знания в областях, которые еще несколько лет назад не входили в сферу их обязанностей. В самом ближайшем будущем такие функции, как специалист по медиа-планированию и медиа-байер, будут заменены более содержательными терминами, например специалист Но маркетинговым коммуникациям. Изменения в терминологии — не просто вопрос семантики; скорее это более точное отражение функций обоих видов деятельности и предположения о будущих функциях специалистов по медиа в рекламе.

Новый подход к медиа-планированию требует от специалистов повышения "подотчетности" средств рекламы. Чтобы дать им возможность увидеть уникальные и творческие пути медиа-закупок, было разработано множество исследовательских инструментов. Например, The Media Edge (ТМЕ) создала программу, известную под названием "ТМЕ Television trce" ("ТЗ"). Программа делит весь график телевизионной сети на группы программ, которые с наибольшей вероятностью достигнут конкретных целевых аудиторий.1

Для достижения сегментов аудитории с одинаковыми демографическими характеристиками посредством различных программ проектируются специальные кластеры. Например, "Семейный кластер" включает в себя такие телевизионные шоу, как "7th Heaven" и "Sabrina", "The Teenage Witch". Понятно, что входящие в него программы охватывают скорее девушек, но у них имеются и относительно большие зрительские аудитории работающих женщин и матерей, смотрящих телевизор вместе с детьми. Идея "ТЗ" основана на трактовке программ и их аудиторий как торговых марок.

Во многом аналогичные исследования показали, что телесети имеют четкую марочную идентификацию, которая привлекает зрителей определенных демографических категорий и определенные группы медиа-байеров. Высокая марочная идентификация сети не всегда отражается в составе ее текущей аудитории. Например, двумя топ-"марками" телевизионных сетей являются каналы "Discovery Channel" и "Weather Channel", но ни один из них не привлекает в среднем и 1% зрительской аудитории. Однако по мере того, как фрагментация аудиторий "направляет" зрителей к нишевым рекламоносителям, популярность данных каналов во все большей степени символизируют транслирующие их телевизионные сети.

Другим фактором сетевого брендинга, так же как и в случае с товарами, является недостаточная степень дифференцирования. Существует также и проблема сходства, однородности определенных сетей. В одном из исследований респондентам предлагали идентифицировать типы людей, являющихся пользователями конкретного медиа. Затем им задали вопрос о том, с какими типами людей участники исследования хотели бы ассоциироваться? Анализ корреляции двух шкал позволяет специалистам по медиа-планированию увидеть, какие медиа являются максимально однородными, и те программы и сети, с которыми рекламодатели и потребители хотели бы ассоциировать свои товары в наибольшей степени.

В принципе, "подотчетность" в рекламе означает, что компании-рекламодатели стремятся получить возможность связать свою рекламу с конкретными объемами продаж торговых марок. Как отмечалось выше, точно определить вклад рекламы в общий объем продаж весьма трудно; намного легче подсчитать ее влияние на единичного покупателя или группу потребителей. Для того чтобы попытаться идентифицировать такого рода взаимосвязи, компании Media Plan Jnc и Spectra Marketing разработали специальную компьютерную программу "Brandfx". Используя получаемые с помощью установленных в местах расчетов сканеров данные, "Brandfx" позволяет определить аудиторию различных те; левизионных программ и покупательское поведение ее представителей. По словам одного из менеджеров: "У нас. никогда не было возможности включить объем продаж в уравнение медиа. Суть в том, что мы должны стремиться достичь не наибольшей аудитории, а наилучших потребителей".

По мере того как развитие технологий изменяет характер масс-медиа и рекламы, роль методов выявления взаимосвязей рекламы и объемов продаж возрастает. В соответствии с прогнозами многих рекламодателей границы между различными средствами информации в самом ближайшем будущем сойдут на нет. Вследствие расширения применения оптоволоконной связи процесс конвергенции информационных средств в единый мультимедийный источник, объединяющий в себе телефон, интерактивные компьютеры, кино по требованию и лазерные Принтеры, ускорится. Возрастут возможности влияния потребителей на управление и контроль над рынками коммуникаций; пользователи будут выбирать только те развлекательные, информационные и рекламные обращения, которые их заинтересуют. Бесполезные тиражи сократятся, поскольку самостоятельно выбираемые рекламные сообщения по определению будут поступать только к потенциальным потребителям. Организации, которые мы сегодня относим к масс-медийным, трансформируются в информационные источники, а доставка информации будет ограничиваться несколькими кабельными станциями, телефонными компаниями или другими общими средствами передачи данных.

Характеристики медиа

До начала планирования и осуществления медиа-стратегии мы должны иметь базовые знания характеристик и функций (как редакционных, так и рекламных) основных средств информации. В условиях огромного разнообразия медиа одним из важнейших свойств специалиста по планированию становится открытость к ним. Специалисты по медиа-планированию должны хорошо ориентироваться в многообразии средств информации (от телевидения до Интернета), выбирая только те из них, которые в наибольшей степени соответствуют маркетинговым целям и программе продвижения компаний-клиентов.

Следует помнить, что рекламные бюджеты растут не так быстро, как возможности медиа, поэтому выбор обоснованного бюджета — незыблемое правило как для агентств, так и для их клиентов. "В широком смысле новые технологии не позволяют нам продать больше автомобилей, теннисных туфель или завтраков быстрого приготовления... Чтобы финансировать усилия по развитию новых медиа, по мере того как новые их формы начинают приобретать некоторые смешанные свойства традиционных средств рекламы, продвижения непрямого маркетинга, специалисты по маркетингу должны по-новому подойти к уровню распределения бюджетов на макроуровне". В следующих главах мы рассмотрим сильные и слабые стороны медиа-инструментов с точки зрения рекламы.