Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Разделение функций и независимые медиа-байеры

Один из новых подходов к функциям медиа получил известность как распакетирование (unbundluing), под которым понимается создание в агентствах, помимо предоставления ими полного комплекса услуг, самостоятельных медийных отделов.

Идея создания фирм с единственной функцией взаимодействия с медиа отнюдь не отличается новизной. В 1960 г. в США была основана первая компания медиа-байер Time Buying Services (сейчас — TBS Media Management). В течение 1960-х гг. в этот бизнес вступило множество других специализировавшихся на работе со средствами массовой информации фирм, включая- Western International Media (1966 г.) и SFM Media ( 1969 г.). Первопроходцы концентрировали свои усилия на телевидении, предлагавшем самые разные тарифы на рекламу и являвшемся главным средством рекламы для большинства национальных клиентов. Очевидной предпосылкой операций таких компаний была возможность получения их специалистами лучших тарифов на коммерческую рекламу, чем при работе через агентства с полным спектром услуг, усилия которых фокусировались, как правило, на креативных аспектах.

Несмотря на возражения крупных рекламных агентств, идея разделения функций медиа на самостоятельные виды бизнеса стала основной тенденцией последнего десятилетия. В связи с новым взглядом на медийные функции сформировались две основные сферы разногласий:

♦ Какая структура должна осуществлять медиа-планирование (в противоположность закупкам времени и площадей в СМИ)? Некоторые независимые фирмы управляют всеми медиа-функциями, включая переговоры и закупки. В других случаях фирмы только выполняют предоставленный агентством или клиентом медиа-план. Многие специалисты считают, что при разделении стратегии планирования и тактики закупок эффективность предлагаемого нового подхода резко снижается.

♦ Степень согласованности творческой и медиа-стратегиии. Многие специалисты по информационным услугам считают, что, несмотря на необходимость кооперации медийного и креативного отделов, они выполняют принципиально различные функции, которые прекрасно могут осуществляться под "разными крышами". Данный подход разделяют далеко не все специалисты: "... элемент медиа-планирования (является) стратегической и интегрированной частью единого коммуникативного процесса... Попытка отделить его от коммуникаций и связать с закупками является ошибочной".

Концепция полностью "распакетированного" медиа-отдела — ключевая проблема многих рекламных агентств. Исторически они представлялись потенциальным клиентам как организации, предлагающие полный спектр рекламных услуг. Разработка творческой стратегии и ее реализация, управление заказами и скоординированная с отделом маркетинга компании-клиента деятельность, медиа-исследования, планирование и размещение рекламы — все эти функции могли выполняться одним агентством. До конца 1980-х гг. репутации большинства агентств определялись творческой практикой и числом полученных наград за созданную печатную и телевизионную рекламу. Медийные отделы (и несколько существовавших тогда независимых фирм медиа-байеров) в целом рассматривались как выполняющие вспомогательные функции для креативных департаментов рекламных агентств.

Однако под воздействием различных факторов роль медиа изменилась и в конечном счете предопределила разделение функций.

1. Интегрированный маркетинг. Когда клиенты начали воспринимать рекламу как один из элементов комплекса маркетинговых коммуникативных программ, они осознали, что рекламные агентства — отнюдь не единственный источник экспертных знаний. Для специализации в различных сферах маркетинговых коммуникаций крупные компании в дополнение к услугам рекламных агентств обращались с заказами к фирмам по связям с общественностью и компаниям прямого маркетинга. Естественно, что по мере улучшения взаимодействий клиентов с несколькими ответственными за осуществление коммуникаций организациями они проявили заинтересованность и в специализации внутри рекламных функций, которую предлагали самостоятельные медиа-байеры.

2. Факторы издержек. По мере возрастания стоимости рекламного времени и площадей в СМИ клиенты уделяли все больше внимания функции медиа-закупок. Они требовали повышения ценовой эффективности, более точной идентификации целевых рынков и подотчетности затрат на медиа-средства. Основная проблема достижения ценовой эффективности медиа заключается в том, что задача обеспечения низких цен во многом противоречит современной тенденции специализации средств информации. Совсем недавно рекламодатели имели весьма ограниченный выбор медиа. В среде, контролируемой несколькими журналами с массовыми тиражами, в которой доминировали три крупнейшие сети и в значительной степени монополизировавшие рынок ежедневные газеты, рекламодатели искали возможности достижения как можно большей аудитории. Поэтому их не останавливало даже осознание того факта, что принятая стратегия может быть сопряжена с оплатой бесполезно высоких тиражей. В современной фрагментированной медиа-среде, когда аудитории относительно невелики, но отличаются однородностью, рекламодатели платят намного более высокую цену за охват каждого единичного потребителя, чем несколько лет назад.

3. Глобализация. По мере выхода компаний-клиентов на мировой рынок спрос на экспертные возможности медиа-отделов существенно вырос. Крупные клиенты осознали, что в отсутствие стратегического медиа-планирования глобальные торговые марки не получат мирового признания независимо оттого, насколько хорошо были выполнены креативные функции рекламы. Например, "компания Unilever сейчас находится в середине процесса реконструкции глобального маркетинга, основная цель которой — выдвижение на авансцену в марочных маркетинговых планах медиа-планирования и разработка творческой составляющей в соответствии с планами медиа-стратегии".

4. Сложность функций медиа. Практика медиа-планирования позволила несколько уменьшить степень доминирования средств информации с массовыми тиражами. В течение последних пяти лет крупнейшие корпорации, такие как General Motors и Procter & Gamble, инвестировали "рекламные доллары" в диверсифицированные медиа-графики, включающие Интернет, многочисленные ниши кабельного телевидения и первые экспериментальные интерактивные средства информации. Кроме того, компании-клиенты требуют, чтобы реклама подвергалась мониторингу и координации в соответствии с возможностями событийного маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Практика такого рода требует намного более высокого уровня знаний и специализации, чем может обеспечить традиционный медиа-отдел.

5. Прибыльность. Помимо выгод, которые приносит распакетирование клиентам, в практикующих его агентствах возник еще один центр прибыли. Теперь они могут конкурировать за заказы клиентов даже в тех случаях, когда творческая часть рекламы выполняется другим агентством. Как заметил один из руководителей медиа: "Сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, вам достаточно заниматься только медийным бизнесом. А такие занятия стоят сегодня очень дорого". Другой представитель медиа-среды отметил, что "получаемая в условиях специализации прибыль является намного более высокой, чем при генерализации. Как правило, чем уже фокус, тем выше ваша прибыль".1 Наблюдения подтверждены ростом таких осуществивших распакетирование компаний, как Media Edge, Starcom и Optimum Media, играющих важную роль в медиа-планах крупнейших рекламодателей (табл. 7.2). Всего несколько лет назад обслуживаемые этими независимыми медиа-байерами заказчиками пользовались услугами таких агентств, как Young & Rubicam, Foote, Cone & Belding и Leo Burnett, каждое из которых имеет самостоятельный медиа-отдел. Распакетирование предполагает, что важную роль в планировании рекламной стратегии начинают играть руководители медиа. Оно также привлекло внимание к значению средств информации как одной из составляющих рекламного комплекса. Очевидно, что в мире фрагментированных аудиторий и нишевых медиа решения относительно средств информации и в дальнейшем будут занимать основное место в процессе рекламного планирования. Рекламодатели все больше понимают бесполезность усилий и денежных средств, направляемых на доведение до неправильно выбранной аудитории самых высококреативных сообщений.

Таблица. 7.2. "Крупнокалиберные орудия" медиа