Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Целевая аудитория

Знание характеристик различных медиа-средств — только первый необходимый шаг. Отсутствие плана, преобразующего закупки средств информации в осмысленный процесс, аналогично попытке говорить на иностранном языке, зная слова, но не имея понятия о придающей им смысл грамматике. Специалисты по планированию должны уметь использовать особые свойства каждого средства рекламы как одного из элементов единого медиа-плана рекламной кампании. Стандартный формат такого плана отсутствует, но мы предлагаем вам познакомиться с "типовым образцом" и подробно обсудить его отдельные, наиболее важные элементы.

ТИПИЧНЫЙ МЕДИА-ПЛАН

I. Маркетинговый анализ.

A. Основополагающая маркетинговая стратегия.

1. Цели по объему продаж, доле рынка и прибыльности.

2. Первостепенные потенциальные покупатели, определенные по:

а) демографическим характеристикам;

б) характеристикам стилей жизни;

в) географическому местонахождению;

г) степени пользования товаром.

Б. Отличительные характеристики и выгоды товара.

B. Стратегия ценообразования.

Г. Конкурентная среда.

1. Количество и доли рынка фирм, поставляющих принадлежащие к рассматриваемой товарной категории конкурирующие товары.

2. Регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории.

II. Анализ рекламы.

А. Основная рекламная стратегия.

1. Цели по осведомленности о товаре.

2. Удельный вес целевой аудитории рекламы.

Б. Бюджет.

1. Распределение по комплексу маркетинговых коммуникаций.

2. Аллокация по категориям медиа-средств.

3. Распределение по конкретным медиа-средствам.

III. Медиа-стратегия.

А. Выбор конкретных медиа-средств (носителей рекламы) ("Time", "Monday Night Football", станция музыки кантри и т. д.), соответствующих предпочтениям целевой аудитории относительно СМИ.

Б. Креативные и коммуникативные компоненты.

1. Необходимость в демонстрации товара.

2. Необходимость комплексного рекламного сообщения.

3. Необходимость размещения рекламы в определенное время дня или в сезон.

4. Совместимость средства рекламы с темой обращения и проблемы конкуренции.

IV. Разработка медиа-графика.

A. График печати рекламных вставок и требования к их производству.

Б. Размещение рекламы в эфирных каналах и доступность средств вещания.

B. Распределение рекламного бюджета между средствами рекламы (журналы) и конкретными носителями ("Sports Illustrated").

Г. Расчет издержек на охват тысячи человек (СРМ) (по всей аудитории, первостепенным потенциальным покупателям и т. д.).

V. Оценка и обобщение.

A. Постановка целей рекламы в терминах измеряемости результатов.

Б. План исследования для определения достижения рекламных целей.

B. План непредвиденных расходов для корректировки медиа-графика.

Двух совершенно одинаковых по своим составляющим медиа-планов не существует; очевидно и то, что разным средствам информации придается различное значение. Тем не менее в следующем разделе представлены элементы, которые присутствуют практически в любом плане.

Целевая аудитория

Как уже отмечалось, разработка медиа-плана предполагает включение в него множества факторов, включая элементы маркетинговой стратегии и рекламной тактики. В то же время успех всей рекламной кампании непосредственно определяется правильным определением наиболее перспективного целевого рынка (рынков) торговой марки. Если на этой стадии рекламного процесса допущены ошибки, успешная реализация рекламной программы будет невозможна. Основой медиа-планирования является идентификация сегментов наиболее перспективных потенциальных покупателей среди аудиторий различных средств информации. Часто этот процесс направлен не только на выявление демографических ниш, но и на определение потребностей потребителей и удовлетворяющих их товарных выгод.

В ходе всего процесса медиа-планирования и специалисты по планированию, и специалисты по закупкам должны держать в фокусе общую картину, на которой "изображены" потребители, товар и его выгоды, не ограничиваясь поиском решения проблемы достижения целевого рынка наименее затратным способом. В последние годы в центр внимания исследователей переместился процесс оценки вклада медиа-средства в рекламное обращение. Исследователи рекламы постоянно ищут более совершенные инструменты получения ясной картины потребителей и способов их взаимодействий со средствами информации и рекламными обращениями.

Изучая и анализируя такого рода взаимодействия, специалисты по медиа-планированию пристальнее, чем раньше, рассматривают эффективность по издержкам. Более широкий подход к результативности затрат требует, как минимум, чтобы медиа-план максимизировал приток потенциальных покупателей, а не просто потребителей или домохозяйств. До недавнего времени специалисты по медиа-планированию уделяли основное внимание охвату общей аудитории посредством различных средств информации, что, по их мнению, позволяло с наименьшими издержками привлечь и значительную долю потенциальных покупателей. Данная стратегия была весьма действенной в период господства журналов с массовыми тиражами и доминирования в эфире телевизионных сетей. Самым распространенным способом измерения эффективности затрат был метод издержек на тысячу (cost, per thousand, СРМ). Рассмотрение взаимосвязи между затратами и целевыми потенциальными потребителями — исходный пункт определения данного метода.

Метод определения издержек на охват тысячи человек означает сравнение затрат на конкретные медиа-средства с разными тиражами. СРМ определяются по следующей формуле:

Допустим, что тираж журнала "МсCall's" составляет 4,2 млн экземпляров, а тариф четырехцветной (полноцветной) полностраничной рекламы равен $115 тыс. Тогда:

Очевидно, что никакое медиа-средство не обеспечивает аудиторию, каждый член которой в равной степени выгоден для конкретного рекламодателя, т. е. не обладает нулевым излишним (бесполезным) тиражом. Допустим, что наш клиент — производитель детских пеленок и хочет охватить только аудиторию женщин, имеющих детей в возрасте двух лет и младше. Чтобы измерить эффективность журнала "МсCall's" в достижении данной аудитории, мы используем варианты взвешенного или демографического расчета СРМ.

В данном случае, мы выясняем, что из 4,2 млн читателей "МсCall's" 600 тыс. имеют детей младше 2 лет. Теперь рассчитаем взвешенные издержки на тысячу, чтобы учесть только нашу целевую аудиторию, а не всех читателей журнала. Тогда:

Вспомним, что в гл. 4 мы рассматривали разные способы определения целевых рынков. В вышеприведенном примере расчета взвешенных издержек на тысячу специалист по медиа-планированию вместо демографической категории матерей детей младше 2 лет может использовать цифры, характеризующие аудиторию по образу жизни, пользованию товаром или психографическим показателям. Важно понимать, что показатель издержек на тысячу имеет значение только для сравнения различных средств информации. Иными словами, издержки на охват тысячи читателей журнала "McCall's" в размере $27,38 представляют интерес только в сравнении с издержками на тысячу журнала "Redbook", составляющими $36,90.

Специалисты по медиа-планированию постоянно стремятся повысить точность расчетов эффективности затрат на охват наиболее полезных целевых потенциальных покупателей. В последние годы наиболее важный фокус исследований включает дополнение расчета СРМ коммуникативным компонентом. Теперь вместо простого расчета числа потенциальных потребителей, т. е. потенциальных читателей или зрителей нашей рекламы, мы дополняем комплекс некоторыми показателями коммуникативных воздействий и осведомленности аудитории.

К основным коммуникативным компонентам, обычно учитываемым планировщиками медиа-средств, относятся:

1. Креативная предрасположенность аудитории. Например, подростки склонны слушать радио в разных его формах и не предрасположены к печатной рекламе,

2. Качественная среда рекламного сообщения. Журнал "Саr and Driver" охватывает читателей, которые заранее настроены на восприятие рекламы автомобилей и их комплектующих.

3. Синергетический эффект. Рекламодатели ищут такую совокупность медиа-средств, результатом которой будет коммуникативный эффект, превышающий сумму эффектов составляющих. Например, наружная реклама применяется производителями сотовых телефонов в целях формирования признания марки; реклама в журналах предоставляет детальную информацию о товаре; в газетах — сообщает о местонахождении дилеров и информирует о ценах; на телевидении — демонстрирует товар и способствует формированию его имиджа. Чистый эффект воздействий медиа-средств получается большим, чем в результате использования данных средств рекламы по отдельности.

4. Творческий подход. Необходимы ли этой рекламе длинный текст или высококачественная печать, если затраты на другое средство информации могут быть более действенными?

Интуитивно мы понимаем, что эти и другие компоненты коммуникаций нельзя игнорировать при разработке медиа-плана. Однако превращение интуитивных понятий в четкие данные — нелегкий процесс. В последние годы огромное внимание уделялось измерению значения коммуникаций в медиа-плане. Не углубляясь в сложные методологии, задействованные в этом процессе, остановимся на некоторых возможных взвешенных оценках издержек на тысячу, которые можно рассчитать для учета коммуникативных факторов:

1. Экспозиционные возможности конкретного медиа-средства. Следует ли придавать равный экспозиционный (приближение к потребителю) вес читателю журнала и человеку, проходящему мимо наружного постера?

2. Взвешенность рекламной экспозиции, что позволяет сопоставить возможности рекламы быть увиденной. Есть ли вероятность, что среднее число читателей журнала "Time", заметивших вашу рекламу, будет большим, чем число зрителей телесериала "Друзья"?

3. Взвешенность коммуникативной составляющей что позволяет сопоставить коммуникативные возможности рекламного обращения. Каково коммуникативное воздействие четырехкрасочной (полноцветной) рекламы в журнале по сравнению с телевизионным рекламным роликом или рекламой-баннером на web-сайте?

4. Вес частоты рекламы в конкретном медиа-средстве. Будет ли первая экспозиция рекламы в данном средстве информации иметь равное значение с ее последующими появлениями или ее значение будет большим?1

Некоторые исследователи используют такой показатель, как издержки на тысячу вовлеченных (Cost Per Thousand Involved, CPMI), отражающий использование для определения веса аудитории конкретного средства или носителя рекламы некоторых коммуникативных факторов.

Независимо от того, как мы взвешиваем аудиторию данного средства рекламы, рациональная основа формулы расчета издержек на тысячу остается той же. То есть подключая тот или иной знаменатель формулы расчета издержек на тысячу, мы придаем аудитории большее или меньшее значение.'

Рассмотрим гипотетический пример и допустим, Что при определении эффективности затрат медиа-графика исследование показывает нам, что полноцветное рекламное объявление в журнале должно иметь вес 1,2 (1 — средний показатель для всех средств распространения рекламы). Продолжая рассмотренный выше пример с журналом "McCall's", рассчитаем теперь издержки на тысячу для аудитории матерей, имеющих детей младше двух лет, с учетом веса данного журнала:

В данном случае мы взяли 600 тыс. матерей и умножили их на взвешенный фактор нашего журнала (1,2), чтобы придать этой целевой аудитории большее значение (и снизить издержки на тысячу, составляющие теперь $159,72 вместо $191,66 по расчету без взвешенного фактора), поскольку она видит нашу рекламу в журнале. Напомним, что этот расчет — только пример. Рекламодатель, которому необходимо рассчитать эффективность издержек для подростковой аудитории, может установить вес радио в размере 1,5, а журналов — 0,8. Суть же в том, что рекламодатели стремятся найти способ установления обеспечивающих донесение их рекламных обращений до аудитории факторов коммуникативного компонента.

Исследования показали, что высокие уровни вовлеченности аудитории в конкретное средство распространения рекламы позитивно связаны с последующим откликом. Эти и другие методики взвешивания коммуникативности аудитории представляют собой попытки установления адресных отношений в процессе медиа-планирования и получения точных показателей величины аудитории различных средств информации.

Индекс потенциального рейтинга в соответствии с почтовыми индексами

Недостаток многих методик анализа аудитории заключается в том, что они учитывают только одну переменную. В примере с журналом "McCall's" мы рассчитали аудиторию женщин — матерей детей младше двух лет в качестве целевого рынка пеленок. Однако нам известно, что внутри этой категории потребителей имеются существенные различия. Например, работающая мать может покупать пеленки в центре дневной медицинской помощи, не принимая решения о выборе торговой марки. Некоторые женщины могут пользоваться услугами фирм по распространению пеленок. Кроме того, на покупательское поведение женщин, составляющих данную категорию потребителей, могут воздействовать такие факторы, как доход, образование и многие др. Специалисты по медиа-планированию понимают, что для точного определения конкретного целевого сегмента необходим учитывающий многие переменные подход.

Одним из относительно новых методов сегментирования рынка на многовариантной основе является система индекса потенциального рейтинга выбранных по почтовым индексам рынков (PRIZM), разработанная корпорацией Claritas. В соответствии с ней население США делится на 15 социальных групп (рис. 7.1, а),

Рис. 7.1, а. Система PRIZM дает возможность рекламодателям определять целевых потребителей по географическим признакам и образу жизни

которые, в свою очередь, состоят из 62 подкатегорий (рис. 7.1, б, в). Первичными переменными для определения социальных групп являются уровень урбанизации и принадлежность к определенному социальному классу.

Категории, формируемые системой PRIZM, распределяются по социальным группам в порядке уменьшения достатка от принадлежащих к "сословию голубой крови" жителей "элитных пригородов" до проживающих в глухих деревушках и относящихся к самым низким социальным классам регионов США "с трудом зарабатывающих". Ценность группировки по системе PRIZM состоит в том, что выделенные общие категории потребителей можно соотнести с товарами и медиа-средствами, которыми, вероятнее всего, пользуются члены конкретной группы. Например, отнесенные в группу проживающих в "элитных предместьях", скорее всего, будут владеть автомобилями повышенной комфортности и подписываться

Рис. 7.1, б. Деление крупных потребительских сегментов на подкатегории (система PRIZM)

Рис. 7.1, в. Деление крупных потребительских сегментов на подкатегории (система PRIZM)

на самые серьезные журналы. Идентифицируя эти группы географически, компании могут разрабатывать эффективные маркетинговые и рекламные планы, избегая "размазывания" тиражей газет и журналов и других ошибок.

В будущем компьютерные и изощренные исследовательские методы создадут возможности для еще более точной идентификации аудитории. Вероятно, совсем скоро новые методики сегментирования аудитории позволят выбирать потенциальных покупателей точнее, чем конкретные средства распространения рекламы смогут достичь их фактически или эффективно. Но даже самый продуманный медиа-план будет охватывать определенное число покупателей. Деятельность специалиста по медиа-планированию заключается в сведении к минимуму бесполезного тиража при максимальной эффективности издержек, ибо достижение медиа-графика с нулевым уровнем непокупателей не только теоретически невозможно, но и стоило бы недопустимо дорого.