Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Коммуникативные требования и креативные элементы

Мы отмечали, что специалисты по медиа-планированию проявляют все большую заинтересованность в определении дифференцированных значений различных средств информации и ценностей, которую они добавляют или отнимают от конкретного рекламного обращения. Еще одним показателем данного процесса стало подключение к нему на стратегическом уровне арт-директоров (художественных редакторов), копирайтеров и специалистов по медиа-планированию, отходящих от восприятия своих ролей как простых исполнителей кем-то созданного рекламного плана.

Присутствие членов медийной и/или креативной команды при принятии основных решений по стратегии продвижения торговой марки отнюдь не вошло в обычай. Однако как со стороны клиентов, так и менеджеров по работе с ними растет признание того факта, что чем раньше представители данных функций привлекаются к обсуждению проблем, тем выше вероятность их творческого вклада в создание уникальных методов позиционирования и рекламы торговой марки. Столь раннее их вовлечение в процесс означает также возможность более продуманного подхода к решению разнообразных проблем, к которым в конечном счете необходимо будет обратиться по мере развития рекламной кампании от стратегии к тактике и реализации.

Как уже отмечалось, существует значительный разрыв между рекламным экспонированием и рекламными коммуникациями. Чем больше будет вклад команды по выполнению заказа в медиа и творческие составляющие кампании, тем выше будет уровень ее координирования и тем более действенными окажутся коммуникации. Часто креативные и медийные команды должны принимать компромиссные решения, осуществляя выбор между средствами информации, обеспечивающими наивысшую эффективность по издержкам, и тех, которым свойственны лучшие творческие возможности для правильной передачи ключевого сообщения о торговой марке. Чем раньше принимаются решения по этим вопросам, тем более перспективные возможности открываются для медиа-байеров, которые должны провести переговоры о ценах на размещение рекламы и определить приемлемые рекламные площади или время.

Раньше главной темой критики исполнения рекламы являлось отсутствие у членов медийных и творческих команд достаточных знаний функций каждой сферы в рамках стратегии рекламной кампании. В результате, по мнению критиков, создаваемая реклама не полностью использовала сильные коммуникативные стороны различных носителей. К счастью, в последние годы обособление медийной и творческих функций заметно снизилось. В крупных рекламных агентствах растет понимание того, что для эффективности рекламы необходимо объединение креативных и информационной составляющих.

Частично такое объединение было вызвано конвергенцией медийных рынков, новыми технологиями и расширившимися возможностями интерактивных подходов к аудиториям. Например, если компании практикуют интернет-рекламу, сочетание обращения, средства его распространения и аудитории требует совершенно иных подходов, чем при рекламе в традиционных масс-медиа. При новых технологиях и интерактивных каналах процесс планирования рекламы требует, чтобы все рекламные функции были направлены на оказание максимального воздействия на аудиторию, что в большей степени находится в сфере управления процессом коммуникаций.

География — где распределяется продукт?

География распределения товаров компаний-производителей относится к тем факторам, которые должны обязательно учитываться медиа-байерами. Рекламодатели давным-давно осознали важность демографических и целевых рынков, они анализировали ситуацию в регионах, в которых их продукция распространялась и продавалась с помощью инструментов продвижения, которые позволяли достичь и охватить рынки. Даже в эпоху строго определенных аудиторий география остается одним из обязательных для специалистов по медиа-планированию факторов.

Сегодня географические границы медиа-планирования значительно сузились. Вместо штатов или регионов планировщик может иметь дело с почтовыми индексами и жилыми блоками или даже с индивидами (особенно при использовании прямой почтовой рекламы). Географические показатели приобретают еще большее значение по мере того, как рекламодатели выясняют, что потребители в разных уголках страны демонстрируют противоположные установки и имеют различные мнения по многим товарным категориям. Иногда эти географические различия очевидны — предпочтения относительно продуктов питания на Юге и Севере США или потребности в зимних автомобильных шинах в Лос-Анджелесе и в Чикаго. Другие факторы различий в требованиях к торговой марке могут быть не столь явственны — например, почему в Орегоне спрос на модель "Chevrolet Cavalier" намного ниже, чем в других регионах страны?

Задачи специалистов по медиа-планированию осложняет и тот факт, что распространение СМИ является в некоторой степени столь же непредсказуемым, что и продажи товаров. Например, по данным исследовательской компании Nielsen, шоу "60 Minuites" имеет наивысший в США рейтинг в Берлингтоне ( Вермонт), а в Чикаго оно даже не входит в первую десятку. С другой стороны, на первое место в рейтинге зрители Чикаго ставят "E.R." — шоу, которое далеко от первой десятки в Маконе (Джорджия).

Очевидно, что такого рода особенности должны учитываться при разработке медиа-графиков, ориентированных на наиболее перспективных потенциальных покупателей. Сначала им необходимо рассмотреть местонахождение текущих и потенциальных покупателей и их концентрацию в отдельных регионах. Таблица 7.3 отражает двойственный характер географических районов и концентрации потенциальных покупателей.

Таблица 7.3. Распределение и концентрация наиболее перспективных потенциальных покупателей

Ячейка 1 — когда потенциальные покупатели концентрируются в локальных зонах — это наиболее простой для контактов с потребителями район.. С другой стороны, эффективный план осуществления коммуникаций с потребителями ячейки 9 потребует больших творческих усилий для привлечения потенциальных покупателей со специальными интересами — скажем, к антиквариату или драгоценностям, которые не концентрируются ни в одном географическом районе. Установить контакты с такими дисперсными группами позволяют специализированные журналы, прямая почтовая реклама или Интернет (в скором будущем).

Специалисты по медиа-планированию должны знать не только местонахождение потенциальных покупателей, но также и то, как потребители разных районов оцениваются в терминах текущего или будущего объема продаж. Распространенной методикой учета взаимосвязей объема продаж, рекламных бюджетов и географического фактора является метод распределения бюджета по индексу распространенности торговой марки (BDI). Пример расчета индекса .BDI приведен в табл. 7.4.

Таблица 7.4 Индекс распространенности торговой марки определяет первоочередные регионы продаж

Региональные различия в пользовании продуктом требуют от многих фирм разработки вторичного, дополняющего национальный график локализованного медиа-плана. Общенациональные рекламодатели все чаще используют возможности региональной рекламы, такие как местное кабельное телевидение и специальные издания, например справочники по ресторанам. Так как данные исследований дают возможность рекламодателям более узко определять рынки и медийные технологии, то охват этих сегментов становится доступнее, и в будущем мы увидим еще более активное использование локализованных средств информации. В отдельных случаях локализация будет дополнять национальные рекламные кампании, в других — основной стратегией будет медиа-график последовательной адаптации национальных марок к рынкам разных регионов.