Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Медийная тактика: охват, частота, продолжительность и бюджет

При разработке окончательного варианта медиа-графика специалист по планированию имеет дело с четырьмя основными элементами:

1. Охват (или покрытие). Число людей, получающих рекламное обращение посредством одного конкретного носителя или, в случае мультимедийной кампании, через все задействованные в медиа-графике средства рекламы. Он может быть выражен как число потенциальных покупателей или процентный показатель вашей целевой аудитории, но в любом случае он представляет собой не дублированную аудиторию. Например, если целевая аудитория состоит из 500 тыс. домохозяек и 200 тыс. из них получают вашу рекламу, то величина охвата составляет 40%.

2. Частота. Число показов рекламы каждому члену целевой аудитории в соответствии с медиа-графиком. В нашем примере если для 200 тыс. охваченных женщин число показов рекламы в ходе кампании составила 1 млн показов, то частота показа рекламы равна 5,0:

1 000 000/200000 = 5,0.

3. Продолжительность. Период, в течение которого будет вестись кампания, или период, в течение которого будут измеряться охват и частота. Другими словами, наши 40% охвата и частота в размере 5,0 раз могут быть достигнуты за неделю, месяц или год. При определении охвата и частоты важно четко установить продолжительность периода, на который рассчитываются эти показатели.

4. Бюджет. Бюджет—основной элемент любого плана рекламы. Если относительный вес охвата и частоты можно отрегулировать, то базовым сдерживающим фактором общего веса всего рекламного графика является именно бюджет.

По мере развития процесса медиа-планирования специалисты переходят от общей стратегии к специфическим тактическим приемам. Специалист по планированию должен определить наиболее эффективное в достижении поставленных маркетинговых и рекламных целей медиа.

Ценность каждого медиа определяется по трем критериям:

1. Стоимость данного средства рекламы.

2. Численность целевого рынка или качество взвешенного целевого рынка аудитории, охватываемой данным средством рекламы.

3. Эффективность обеспечиваемого данным средством рекламного экспонирования (например коммуникативный или качественный компонент).

Приведенные выше факторы могут быть объединены в концепцию, известную как планирование стоимости частоты {frequency value planning, FVP). В ней оценка носителям рекламы дается в терминах частоты распространения — части целевого рынка, получающей разные уровни экспонирования рекламы. Важное различие между не взвешенной и определенной по концепции FVP частотой заключается в том, что последняя позволяет рассчитать относительную стоимость экспонирования рекламы, а не просто число раз, когда человек контактирует с данным проводником рекламы или рекламным обращением.

На практике именно специалист по медиа-планированию контролирует охват и частоту. Бюджет — это стратегическое решение, размер которого в значительной степени определяется компанией-клиентом. Аналогично на практике продолжительность кампаний чаще всего составляет один год, но независимо от их длительности данный вопрос решается вне отдела медиа-планирования.

Охват, частота и продолжительность должны быть сбалансированы в соответствии с требованиями установленного бюджета. Вместе с тем специалист по медиа-планированию должен учитывать необходимость сбалансированности между наименее дорогими средствами информации (эффективность по издержкам) и обладающими наибольшими возможностями передачи ключевого обращения и охвата перспективных потенциальных покупателей (результативность). На рис. 7.2 представлены взаимосвязи между этими тремя элементами в некоторых типичных медиа-стратегиях.

Тактика охвата и частоты является непосредственным результатом предварительного согласования целей маркетинговой и рекламной стратегий. Решение сделать акцент в коммуникативной стратегии на охват или частоту предопределяет и выбор медийной тактики. Для достижения желаемых показателей охвата или частоты могут использоваться различные тактические приемы. Рассмотрим некоторые примеры.

Тактические приемы охвата:

♦ На телевидении реклама в прайм-тайм обеспечивает охват массовой аудитории. Но рекламное время в вечерние часы стоит очень дорого и в бюджете рекламодателя могут возникнуть огромные "бреши".

♦ Реклама в ежедневных газетах позволяет охватить 60 млн американских домохозяйств и от 30 до 50% большинства рынков.

Рис. 7.2. Взаимосвязь охвата, частоты и продолжительности с установленным бюджетом

♦ Высокотиражные журналы, такие как "TV Guide" или "National Geographie", выполняют функции, аналогичные телевизионным сетям, но имеют меньшие аудитории.

Тактические приемы частоты:

♦ Рекламное время на кабельном телевидение, в частности на таких специализированных каналах, как "The History channel" или "The Discovery Channel", можно приобрести по относительно низким ценам; в то же время кабельное телевидение дает возможность построения частоты при охвате одних и тех же ключевых зрителей в течение длительного периода.

♦ Специализированные журналы в отличие от рассчитанных на массовую аудиторию изданий позволяют охватить несколькими выпусками одну и ту же аудиторию.

♦ Радиоаудитория в течение нескольких часов в день слушает программы одной-двух станций.

Независимо от применяемых для определения правильных уровней охвата и частоты методов основная задача специалистов по медиа-планированию остается неизменной — достижение высокой эффективности выделенных средств. Одна из самых заметных наметившихся в последние годы перемен в медиа-планировании заключается в изменении цели: отходе от аккумулирования аудитории и переходе к одному измеряемому показателю — результативности охвата аудитории. Иначе говоря, рекламодатели отдают себе отчет в том, что каждый член потребительской аудитории конкретного средства информации имеет определенные особенности, даже если все они обладают аналогичными демографическими характеристиками.

Измерение эффективных аудиторий осуществляется в различных формах. Так, специалисты по медиа-планированию применяют разнообразные методики для исключения бесполезных тиражей, разрабатывают методы оценки коммуникативных воздействий относительно экспонирования рекламы, используют для достижения сбалансированности такие качественные переменные, как совместимость медиа/сообщения. Независимо от применяемых подходов неизменным основополагающим мотивом является более точное определение стоимости конкретного потенциального покупателя, средства информации или рекламного сообщения по отношению к общей результативности рекламы.