Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Медиа-график

Одним из завершающих этапов планирования является разработка детального медиа-графика — календарного плана или проекта использования информационных составляющих рекламной кампании. Он является также руководством по выполнению стратегии в отношении средств информации для медиа-байеров. График должен точно и подробно отражать планируемые закупки медиа и их сроки, а также время или площади, необходимые для размещения каждого рекламного объявления или ролика. Например, если мы решили разместить рекламу в журнале "Sports Illustrated", то должны ответить на следующие вопросы: наша реклама в этом журнале будет полноцветной или черно-белой? Рекламное объявление будет опубликовано во всем тираже или в одном из многочисленных географических выпусков? В каких еженедельных изданиях необходимо закупить рекламные площади?

Разработка рекламного графика национальной торговой марки может потребовать десятков и даже сотен решений такого рода. Если в качестве основных медиа выбраны местные эфирные станции, в рекламном агентстве может быть создана отдельная группа медиа-байеров, ответственных за переговоры с сотнями радио- и телевизионных станций. Если основным блоком медиа-графика являются эфирные или кабельные телесети, ведение переговоров поручается, как правило, руководителям медийного отдела, имеющим обширный опыт закупок дорогостоящего телевизионного времени. Ежедневные расходы только на рекламу в телевизионных сетях таких крупнейших рекламодателей, как General Motors и Procter & Gamble, могут составлять свыше $1 млн. Естественно, что медийные бюджеты на телевизионную рекламу разрабатываются в тесном взаимодействии с работниками маркетинговых служб компании-клиента, их коллегами в агентстве или независимых фирмах медиа-байерах и, конечно, в сетях.

Еще одной часто встречающейся на всех уровнях закупок рекламного времени в эфирных масс-медиа (особенно в сетях и их основных филиалах) проблемой является наличие самого времени. Например, ваше желание приобрести рекламное время в программе "NYPD Blue" или "Frasicr" еще не означает его наличия (см. гл. 8). Обычно группа по медиа-закупкам в течение нескольких дней ведет переговоры по покупке времени в одной из программ телевизионной сети.

Процесс приобретения времени в вещательных средствах информации в последние годы упростился благодаря введению электронного обмена данными (EDI). По существу, электронный обмен данными — это безбумажный способ связи с участвующими в процессе медиа-закупок агентствами, клиентами и средствами информации, позволяющий мгновенно обмениваться предложениями и счетами-фактурами. Данная система не только является намного более эффективной, чем ее предшественницы, но позволяет сократить число ошибок и добиться уменьшения численности задействованных в процессе закупок и оплате счетов сотрудников.

Интернет — еще один инструмент электронных медиа-закупок. В США брокерские услуги по закупкам рекламного времени предлагают интернет-компании. Их предложения включают не только перечни рекламного времени местных телевизионных станций, но и услуги центральной расчетной (клиринговой) палаты, где медиа-байеры могут участвовать в торгах на доступное рекламное время. Пока интернет-компании играют второстепенную роль в общем процессе закупок коммерческого телевизионного времени, но по мере усложнения взаимосвязей между медиа, агентствами и рекламодателями их значение повышается.

Рекламные вспышки

Рекламные вспышки (очаговые воздействия) заключаются в относительно коротких периодах активной рекламы, за которыми следуют периоды ее полного отсутствия или относительной пассивности. Например, компания может в течение шести недель активно демонстрировать рекламу, а затем в течение следующих шести недель сосредоточиться исключительно на специальной рекламе, ориентированной на наиболее перспективных потенциальных покупателей. Идея заключается в формировании у аудитории такого восприятия товара, когда в период пассивной рекламы осведомленность потребителей о торговой марке сохраняется на высоком уровне. При правильной организации очаговых воздействий рекламодатель при меньших затратах достигает той же степени марочной осведомленности, что и при постоянном рекламировании товара.

Концепция вспышек привлекательна для многих рекламодателей, не располагающих финансовыми ресурсами, позволяющими охватить всех потенциальных покупателей посредством программы постоянной рекламы. Но существующие методы исследования очаговых воздействий не позволяют точно предсказать требуемые для любой такой стратегии уровни осведомленности. Очевидно одно: рекламодатели должны предпринимать некие меры, позволяющие сохранить уровень марочной осведомленности аудитории в период между вспышками рекламы. На рис. 7.3 приведен идеальный результат правильного осуществления стратегии очаговых воздействий в сравнении с графиком постоянного рекламирования при равных бюджетах.

Рис. 7.3. Графики постоянной рекламы и рекламных вспышек

В соответствии с графиком постоянной рекламы пик осведомленности аудитории достигается довольно быстро (примерно после 20 недель), а затем кривая стабилизируется (возможно и незначительное снижение). В соответствии с графиком очаговых воздействий осведомленность аудитории возрастает намного медленнее, но поскольку экономичное использование бюджета позволяет охватить большее число потенциальных покупателей, в долгосрочном периоде достигаются более высокие уровни марочной осведомленности. Как предупреждалось выше, рекламодатель должен тщательно продумать коммуникативный компонент медиа-плана. Некоторые специалисты считают, что при планировании очаговых воздействий можно пожертвовать глубиной коммуникаций, даже если это позволит достигнуть лишь минимальной осведомленности.

Независимо от применения или отказа от очаговых воздействий специалисты по медиа-планированию должны рассмотреть следующие факторы:

1. Расходы конкурентов. Сопоставим ли ваш медиа-план с планами основных конкурентов? Не окажетесь ли вы слишком уязвимыми перед лицом осуществляемых конкурентами мероприятий в периоды между "вспышками" рекламы?

2. Время рекламных "вспышек". Не противоречит ли график каким-либо свойственным покупательскому циклу товара сезонным особенностям?

3. Спад рекламы. Позволяют ли выделяемые в пиковые периоды средства сохранить "видимость" товара в период рекламной пассивности?

4. Вторичные медиа. Насколько целесообразно использовать для поддержания минимальной видимости товара в периоды между рекламными вспышками вторичные или отраслевые медиа?

Менее контрастная форма очаговых воздействий называется пульсированием. Графики пульсирования предусматривают более или менее постоянную рекламу в течение года и рекламные пики в определенные периоды. Как правило, они совпадают с основными периодами продаж или специальными мероприятиями по продвижению во время конкурсов и лотерей.