Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Рекламодатели оперируют в конкурентной среде, когда за одних и тех же потребителей соперничают, как правило, несколько фирм. Поэтому они должны постоянно быть в курсе рекламной стратегии конкурентов, разработок новых товаров, тактики ценообразования и других маневров в сферах маркетинга и продвижения. Специалист по медиа-планированию должен не только разработать эффективную рекламную кампанию для некоего товара, но сделать это так, чтобы выделить отличия собственной марки от конкурирующих брендов.

Он должен также добиться равновесия между нормальным уважением действий конкурентов и "слепыми" реакциями на каждое их движение и поворот. Необходимо отказаться от сугубо оборонительной стратегии и принять практическую установку в определении приемлемости и выполнимости маркетинговых и рекламных планов соперников и возможной реакции на действия конкурирующих марок.

Многим рекламодателям трудно объективно проанализировать рыночное окружение. Одна из основных функций рекламного агентства заключается именно в обеспечении взвешенных оценок рыночной ситуации за столом переговоров. Иногда компании переоценивают ценности и атрибуты своих товаров. Однако ключ к успешному маркетингу — это объективная оценка и собственных товаров, и продукции конкурентов с точки зрения потребителя.

Например, возможно, потребители осведомлены о вашей торговой марке, но никогда не приобретали ее, так как вполне удовлетворены соперничающими брендами. Предусматриваемые в ваших креативном и медийном планах мероприятия должны предоставить этим потребителям основания для переключения на вашу марку. Вместе с тем следует понимать, что некоторые рыночные сегменты никогда, вне зависимости от качества рекламы, не станут вашими потребителями. Следовательно, в данном случае стратегия переключения на другую марку неприемлема и необходимо выбрать другой целевой рыночный сегмент (возможно, с новым рекламным призывом и творческим позиционированием товара).

Конкурентный анализ конкуренции должен учитывать разные варианты медиа и возможности их использования для решения конкретных маркетинговых задач. Например, небольшая компания может обнаружить, что использовать телевидение в качестве канала рекламы для ее товара непрактично, так как в категории доминируют крупные рекламодатели, бюджеты которых несопоставимы с ее возможностями. Разрабатывая план, медиа-байеры должны понимать и учитывать множество маркетинговых факторов. Суть в том, что рекламодателям необходимо всесторонне и беспристрастно оценить все аспекты конкурентной ситуации.

Бюджет

В соответствии с единственной аксиомой рекламной деятельности выделяемый для решения поставленной задачи бюджет всегда оказывается недостаточным. В течение нескольких лет стоимость медиа постоянно возрастает (спиралевидная кривая), и специалисты по планированию взирают на выделяемые им бюджеты с чувством все более нарастающей неудовлетворенности. Кроме того, они находятся в перманентной западне между растущими рекламными тарифами крупных медиа (прежде всего ведущих телесетей) и требованиями повышения отдачи рекламных бюджетов со стороны клиентов. Поскольку затраты на размещение рекламы в СМИ безусловно являются основной составляющей рекламного бюджета, именно от специалиста по медиа-планированию ожидают наибольшего вклада в повышение эффективности рекламных расходов.

Реакция рекламодателей и их агентств на ценовое давление выражается в установлении все более жесткого контроля над рекламными издержками. Кроме того, рекламодатели находятся в постоянном поиске альтернативных методов продвижения и рекламы. В настоящее время затраты на стимулирование продаж потребителям (лотереи, купоны, распродажи по сниженным ценам и т. д.) уже превысили затраты на рекламу в терминах доли расходов на продвижение. Для того чтобы уменьшить расходы на эфирное телевидение, рекламодатели все шире используют такие медиа, как кабельное телевидение и оригинальные синдицированные программы. По мере дальнейшей фрагментации средств массовой информации и их аудиторий мы станем свидетелями новых экспериментов рекламодателей.

К обнадеживающим признакам можно отнести наметившуюся в последние годы приостановку роста стоимости медиа. В целом рост рекламных тарифов сохраняется на уровнях, соответствующих уровням инфляции. В ответ на увеличение цен на рекламу рекламодатели стремятся более точно определять потенциальных покупателей и все более агрессивно ведут себя на переговорах относительно закупок времени или рекламных площадей. В связи с фрагментацией аудиторий медиа и развитием новых технологий сомнительно, что в ближайшем будущем мы увидим значительное увеличение рекламных расходов. В то же время фрагментация масс-медиа и аудиторий отражается на уровнях издержек на тысячу, и охват выбранных целевых аудиторий становится все более дорогостоящим.

Медиа-график, как правило, обобщается в блок-схему, включающую все задействованные в кампании средства информации, оценку их аудитории и стоимость. На рис. 7.4 приведен медиа-график для интернет-компании. Обратите внимание, что она использует нетрадиционные, предназначенные для коммуникаций с разнородной и часто трудной для охвата аудиторий медиа (размещение постеров в туалетных комнатах и рекламные материалы для колледжей). На рис. 7.5 представлен медиа-график для сети кабельного телевидения. С точки зрения медиа-байера, очевидно, что для успеха этой сети основное значение имеет аудитория американцев латиноамериканского происхождения.

Рис. 7.5. Медиа-график сети кабельного телевидения Cable Network

Резюме

Функции средств массовой информации претерпевают быстрые и глубокие изменения на всех уровнях. Конкуренция за "медиа-доллары" еще никогда не была такой высокой, а возрастающее значение новых технологий обещает пополнить медиа-микс новыми вариантами. Тенденция к локализации медийных стратегий, сопровождаемая экспансией на глобальных рынках, усложняет работу по исследованиям, планированию, исполнению и закупке времени и площадей в СМИ. По мере того как клиенты, агентства и медиа стремятся осмыслить различия комплекса традиционных средств информации и возможностей новых медиа, роль специалиста по медиа-планированию становится все более важной.

В связи с непредсказуемостью среды в ближайшие годы в медиа-сообществе, несомненно, будут развиваться следующие тенденции:

1. Требования по достижению специалистами по медиа-планированию высоких уровней охвата потенциальных покупателей, а не аккумулирования совокупных аудиторий.

2. Разработка медиа/творческих стратегий использования всех возможностей интерактивных средств информации. После 200 лет господства в коммуникативном процессе СМИ рекламодатели быстро оценили перспективы осуществления обратной связи с аудиторией и управления ею.

3. Вопрос оценки синергизма средств информации. Исследовательские технологии должны учитывать сложный комплекс борющихся за время потребителя коммуникативных методик. Наступление эпохи оптико-волоконных средств коммуникации, Интернета и онлайновой потребует от специалистов все более креативного планирования.

4. Превращение контроля над затратами на средства информации и обеспечение их измеримости в движущую силу медиа-процесса. По мере возрастания расходов на охват узко определенных сегментов аудитории или даже индивидуальных потребителей клиенты повысят требования к эффективности медийных расходов. Показатели бесполезных тиражей, считавшиеся приемлемыми в период доминирования СМИ, и издержки на тысячу, ранее считавшиеся низкими, становятся неудовлетворительными на стадии индивидуального маркетинга.

Мы охарактеризовали лишь некоторые из проблем, которые уже завтра встанут перед специалистами медиа-служб. Независимо от того, что принесет нам будущее, ясно, что в эпоху целенаправленной рекламы роль функции планирования средств информации будет возрастать. Напряжение, вызванное увеличением расходов на медиа и стремлением клиентов к повышению эффективности затрат, приведет к тому, что специалисты по планированию будут с большей готовностью апробировать новые или дополняющие существующие средства распространения информации. Однако даже в этой непредсказуемой среде дальнейшее развитие основной тенденции несомненно: медийная функция рекламы будет обещающие крупные, но неопределенные или неизмеримые аудитории, будут игнорироваться (за некоторым исключением).