Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

Конвергенция современных медиа наиболее очевидна в телевидении. С консолидацией собственности, объединением технологий и совместным производством программ телевидение становится многомерным средством информации. Дальнейшее распространение цифрового телевидения означает, что интерактивность становится реальностью. Очевидно, что как рекламодатели, так и специалисты по программированию вынуждены считаться с серьезными изменениями роли телевизионной зрительской аудитории. С маркетинговой точки зрения телевидение воспринимается не столько как единое информационное средство, сколько как совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных систем, что демонстрирует многообразие рекламных и программных его источников. От "звезд" прайм-тайм национальной сети до почти неизвестных ведущих локальных программ компаний кабельного телевидения — каждый из этих сегментов телевидения как отрасли обладает определенными особенностями. В данной главе вы изучите следующие темы:

♦ диверсифицированная природа телевидения как отрасли;

♦ многогранная роль телевидения как рекламного средства;

♦ изменение позиций телевизионных сетей;

♦ службы синдицированных рейтингов и методы исследований телевидения;

♦ различные сегменты телезрителей.

Преимущества

1. Еженедельно телевидение охватывает 98% домохозяйств США; оно особенно популярно у людей в возрасте от 18 до 34 лет, представляющих наиболее привлекательный для компаний-рекламодателей рынок.

2. Телевидение, сочетая в себе цвет, звук и движение, отличается креативной гибкостью в рекламе практически любого товара.

3. Несмотря на постепенное уменьшение зрительской аудитории, телевидение остается необычайно эффективным средством рекламы для крупных рекламодателей, поставивших целью охват массовой аудитории. Используя кабельные сети и локальные телестанции, рекламодатели имеют возможность обеспечить местный или оригинальный компонент национального телевизионного графика.

4. К 2006 г. поддерживаемое правительством США движение к цифровому телевидению откроет новые возможности для рекламы и программирования.

Недостатки

1. В отсутствие дорогостоящих повторных выходов в эфир телевизионная реклама быстро забывается.

2. Телевизионная аудитория отличается фрагментированностью и в значительной степени состоит из потребителей с низкими доходами. По мере возрастания доходов американцев дневное время просмотра ими телепередач значительно сокращается.

3. Использование коротких роликов (особенно 15-секундных) обусловливает перенасыщенность телеэфира коммерческой рекламой.

4. Распространение дистанционного управления телевизорами и инициированный им "серфинг" телезрителей по каналам резко ограничили время воздействия рекламы на среднего потребителя.

Телевидение, такое привычное и распространенное в нашей жизни, начиналось очень скромно. В 1920-х гг., когда Фило Франсворт, подросток из штата Айдахо, размышлял о возможностях передачи изображения посредством электромагнитных волн, он даже представить себе не мог, что вскоре окажется у истоков наиболее популярного сегодня средства распространения информации. В отличие от многих ученых того времени, экспериментировавших с заимствованными из кинотехнологии вращающимися дисками, Ф. Франсворт работал над электронной системой. 7 сентября 1927 г. ему и членам его команды удалось передать изображение полосы из одной комнаты здания в другую. В тот день Ф. Франсворт записал в дневнике:

Тот факт, что мы получили изображение полосы, не вызывает сомнений. Мы могли передавать картинки полос различной ширины, причем легко распознавали любое движение под правильными углами по отношению к ним. Это был двенадцатый наш эксперимент}

Началась эпоха телевидения.

В 1998 г. телевидение праздновало свой 50-летний юбилей в качестве главного средства распространения рекламы. Однако в возрасте, когда большинство институтов воспринимаются нами как зрелые, телевидение продолжает демонстрировать склонность как к организационным переменам, так и к технологическим инновациям. Уровни просмотра телевизионных передач и вложений в телевизионную рекламу никогда не были столь высоки, как сегодня, а осуществляемое под эгидой правительства США внедрение цифровых технологий влечет за собой рекламные и программные инновации. Для большинства населения Америки телевидение долгое время было самым влиятельным средством рекламы. Настолько действенным, что даже те, кто не смотрит телевизор, находятся под сильным его влиянием. Телевизионные новости формируют политические программы, развлекательные шоу создают кумиров миллионов (от стиля причесок до эксцентричных поступков профессиональных футболистов), а слоганы рекламных роликов прочно утверждаются в современной разговорной речи.

Майским вечером 1988 г. в 40 млн американских домохозяйств перед телевизионными экранами собрались и стар и млад — каждый хотел посмотреть заключительную серию телесериала "Seinfeld". Многие телезрители стали воспринимать Джерри, Элейн, Джорджа и Крамер как членов своих семей и хотели узнать, что ждет их в будущем. Такова сила телевидения. Это не просто один из коммуникативных каналов. Телевидение взаимодействует со зрительской аудиторией на эмоциональной основе и заставляет ее стать участником происходящих на экране событий.

Количество телевизионных приемников в США просто поражает. Более 98% домохозяйств имеют как минимум один телевизор, среднее время просмотра которого превышает 7 часов в день. Фактически в терминах расходования времени американцы на 50% больше смотрят телевизор, чем слушают радио — второй по популярности информационный канал, и тратят на него в 10 раз больше времени, чем на чтение газет. Но как бы ни впечатляли нас эти абсолютные цифры, качественные показатели телевидения как источника новостей, развлечений и рекламы еще более значительны.

По данным Бюро телевизионной рекламы (TvB), 69% респондентов воспринимают телевидение как первый и основной источник новостей, а газеты — как второй (37% опрошенных). Когда участников исследования попросили назвать пользующееся наибольшим доверием средство информации, на нервом месте вновь оказалось телевидение (53% респондентов), а на втором — газеты (23%). Немудрено, что рекламодатели стремятся работать с носителем рекламы, который не только охватывает все сегменты населения, но и пользуется его высоким доверием.

Исследование Бюро телевизионной рекламы также выявило, что доверие к телевидению как информационному источнику оказывает позитивное влияние на отношение к рекламе. Например, отвечая на вопрос об имидже средств распространения рекламы, телевидение ставят на первое место как самое авторитетное 52% респондентов, как самое влиятельное — 80%, пользующееся самым высоким доверием — 40%. Потребители не только высоко оценивают телевидение как средство рекламы, но 74% опрошенных уверены в том, что телевизионная реклама — приемлемая цена за доступность к свободному составлению программ.'

Со временем облик телевидения радикальным образом изменяется. Оно перестает быть средством массовой информации и постепенно, аналогично радио и журналам, превращается в один из каналов охвата рыночных ниш. Начиная с появления видеомагнитофонов и по мере приближения к неизбежному распространению интерактивных форматов, аудитория становится все более активным участником коммуникативного процесса. Главный катализатор внедрения двухсторонних телевизионных коммуникаций — развитие сети Интернет. Исследования показывают, что для пользующихся Интернетом домохозяйств характерен пониженный уровень просмотра телевизионных передач. Большинство специалистов прогнозируют в ближайшие несколько лет значительный рост числа пользователей Интернета. Следовательно, телевизионный императив — продолжение движения к интерактивности, что позволит противостоять привлекательности Сети. Беспокойство субъектов отрасли более чем обоснованно, поскольку в соответствии с данными исследований первыми принимают новые технологии потребители, получающие доходы, превышающие средний уровень, — наиболее перспективная целевая аудитория телевизионных рекламодателей.