Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Телевидение как средство рекламы

Телевизионный бизнес, а реклама является его главной составляющей, функционирует как система обеспечения поставки рекламы различным аудиториям. Решения по коммерческим программам телевидения принимаются отнюдь не на основе эстетических критериев, развлекательного значения или степени наибольшего доверия к ведущему программы новостей. "Все эти элементы — не более чем инструменты ценообразования и поставки реального продукта телевизионного бизнеса: глаз зрителей... телевидение — это бизнес массового производства, сбора и распределения зрителей между рекламодателями... Это не звезды и сюжеты, а зрители и домохозяйства".

Ежегодные расходы на все формы телевизионной рекламы превышают $50 млрд, поэтому представить себе данное средство массовой информации без коммерческих объявлений очень трудно. На раннем, экспериментальном этапе развития телевидения реклама была официально запрещена. Такое положение сохранялось до 2 мая 1941 г., когда Федеральная комиссия по связи выдала 10 лицензий на коммерческое телевизионное вещание и разрешила продавать коммерческое время. Первая телевизионная реклама вышла в эфир 1 июля 1941 г. во время трансляции игры бейсбольных команд "Dogers" и "Phillies". Она была оплачена компанией Bulova watches по рекламному тарифу $4 за эфирное время; $5 составляла оплата услуг телестанции. Считается, что аудитория этого коммерческого объявления составила 4 тыс. человек.2

За годы существования телевидения предлагаемый рекламодателям выбор программ постоянно расширялся. В 1970-х гг. в США спортивные программы и повторы фильмов и передач в качестве альтернативы программам филиалов крупных сетей предлагали несколько независимых телестанций. Но в 1980-х гг. появление кабельного телевидения позволило значительно расширить число доступных среднему домохозяйству каналов (в частности, компаний TBS и WGN). В то же время при увеличении числа каналов выбор программ был весьма небогатым, за исключением размножавшихся гигантскими темпами спортивных передач. К 1990 гг. ситуация кардинально изменилась, поскольку кабельные сети поняли, что для удержания своих аудиторий и конкуренции за рекламу с крупными национальными сетями телевизионного вещания им придется заняться производством собственных программ.

Возглавляемое такими платными сетями, как Showtime и НВО, кабельное телевидение начало самостоятельные съемки телефильмов и сериалов. В течение 1990-х гг. платные кабельные каналы США были объединены ведущими "проводными" сетями, такими как ТОГ и USA, для производства многочисленных фильмов по заказу телевидения. Кроме того, основные кабельные сети Америки выпускали хорошо принимаемые зрителями программы (например " Biography" телесети А&Е). Но важнее то, что они стали конкурировать за аудитории прайм-тайм — время, казалось бы, монопольного доминирования национальных эфирных сетей. Новые программы привлекли рекламодателей и аудиторию, что обусловило усиление ставшей нормой фрагментации телевидения.

За двадцать лет телевидение прошло путь от трех базовых вещателей с их рекламными возможностями до системы, позволяющей среднему домохозяйству принимать более 50 каналов. Как отметил известный обозреватель и телевизионный комментатор Кларенс Пейдж: "Когда я был молодым, американцев объединяло то, что все они были зрителями передач, транслируемых тремя телекомпаниями. Сегодня аудитория телезрителей фрагментирована сотнями каналов и тысячами других, новых медиа, включая видеоигры, компактные диски и Интернет. Как следствие, возникает вопрос: что же будет с общей культурой, с нашими общими точками отсчета?".

Разрушающая общую политическую культуру фрагментация телевидения все более затрудняет рекламодателям охват крупных аудиторий единым торговым предложением. Большинство наблюдателей считают, что к концу текущего десятилетия телевидение (или превращающаяся в стандарт конвергенция технологий кабельного телевидения/компьютера/телефона) будет предлагать в десять раз больше вариантов выбора, чем сегодня.

С помощью цифровых технологий телесети получают возможность поставки домохозяйствам по единственному каналу множества различных услуг. Расширится не только выбор, но и сами услуги будут разрабатываться с учетом интересов потребителей и поставляться на интерактивной основе в соответствии с развлекательными, информационными и покупательскими предпочтениями индивидуальных зрителей. В интерактивной среде зрители смогут принимать участие в любимых игровых шоу и заказывать товары непосредственно в ходе телевизионной рекламы. Вертикальная интеграция и капиталы таких конгломератов, как Disney и AOL Time Warner, подведут этот медиа-ландшафт намного ближе к реальности, чем многие могут себе представить. Следовательно, должны измениться и традиционные отношения между участниками телевизионной отрасли и рекламодателями.

Использование цифрового сигнала делает возможным многоцелевое использование программ (вплоть до различных их вариантов), охват зрителей в удобное для них время и снижение стоимости производства программ (несколько повторяющихся циклов). Например, используя дополнительные технологические возможности: "...CBS может ночью повторить дневной сериал; NBC имеет возможность транслировать на втором своем канале в дневное время "Jay Leño" и "Conan O'Brien", что позволяет привлечь новых или большее число зрителей. На локальном уровне телевизионные станции получат возможность транслировать утренние, дневные и ранние программы новостей второй раз, возможно, даже в прайм-тайм, в то время как их основной цифровой канал будет транслировать общесетевые программы".

Для нового телевидения будет характерно движение в сторону локальных уровней. Многие специалисты полагают, что эпоха массового телевидения быстро подходит к концу. На смену ей идут локальные носители, более близко соприкасающиеся с аудиторией и функционирующие в скором времени на основе двусторонних коммуникаций. "Модели вещания и интерактивности конвертируются, создавая одну из самых оживленных отраслей Америки. Эпицентром же конвергенции будет местничество (круг локальных интересов). В наиболее выгодной позиции для капитализации возможностей конвергенции окажутся пользующиеся наибольшей известностью и доверием аудитории и установившие с ней тесные отношения локальные телевизионные марки". Очевидно, что основные телевизионные сети имеют достаточный для будущего лидерства независимо от метода распространения рекламы или программ марочный капитал.

Но пока многие технологические перемены остаются делом как минимум нескольких ближайших лет, главным средством рекламы для многих компаний-производителей является телевидение. Кроме высокой степени проникновения в домохозяйства оно предлагает недоступную всем другим медиа креативную гибкость. Обладая сочетанием образа, звука, цвета и движения, телевидение одинаково опытно и эффективно в передаче юмористической, серьезной или иронической рекламы. Телевидение — круглосуточный носитель, способный охватить зрителей любого образа жизни: от домохозяек до работающих в три или четыре смены людей. Оно также предлагает множество рекламных форматов от 10-се-кундных роликов до 30-минутных программ продвижения.