Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Ограничения телевидения

Стоимость. Реклама и продвижение независимо от средства или методов распространения стоят очень и очень дорого. В последние годы в американском обществе идут дискуссии относительно стоимости телевизионного времени и коммерческой рекламы (прежде всего размещаемой в таких дорогостоящих программах, как игры за Суперкубок по американскому футболу, телесериалы "Friends" ("Друзья") или "E.R"). Однако многих, возможно, удивит тот факт, что в терминах издержек на охват тысячи человек даже самая дорогая телевизионная реклама сопряжена с намного меньшими расходами, чем объявления в печатных изданиях. Например, средние издержки на тысячу (СРМ) для телевизионной рекламы в прайм-тайм составляют $13-15, в то время как в обычной ежедневной газете — от $50 до 60, а в общенациональных журналах — $25-35. Даже при размещении рекламы в сериалах с высшим рейтингом при тарифе $500 тыс. за 30-секунд-ный ролик телевидение обеспечивает высокую эффективность по издержкам рекламодателям, которым необходимо охватить огромные потребительские аудитории.

Однако, поскольку часы просмотра телевидения домохозяйствами остаются постоянными, возрастающие возможности выбора вариантов для телевизионных аудиторий создали высокофрагментированную аудиторию, что обусловило снижение рейтингов по всем сегментам отрасли. Мы отмечали, что данная тенденция и ее следствие — повышение стоимости издержек на тысячу — в будущем, возможно, будет развиваться еще быстрее. Особенно обеспокоены увеличением удельных затрат рекламодатели телевизионных сетей (как правило, производители таких товаров массового маркетинга, как товары в упаковке, автомобили, продукты быстрого приготовления). Ведь им прекрасно известно, что, несмотря на высокие уровни издержек на охват тысячи потребителей и продолжение роста рекламных тарифов, более эффективного метода доступа к широким потребительским рынкам, чем телевизионная реклама, не существует.

В связи с конкуренцией за время и внимание потребителей императивом также является создание привлекающих внимание рекламных роликов, а они часто стоят очень дорого. Соответственно важно учитывать не только стоимость телевизионного времени, но и затраты на производство рекламы (более подробно см. гл. 19). Учитывая, что в некоторых телесетях стоимость производства рекламного ролика достигает $ 1 млн, данное обстоятельство должно учитываться любым рекламодателем.

Перегруженность

Для телевидения перегруженность определяется как любые транслируемые в течение или между программами, но не относящиеся к ним материалы. Коммерческая реклама составляет более 80% такого рода материалов, а остальное время приходится на государственные (общественные) рекламные объявления и рекламу передач телевидения. В последние два года перегруженность коммерческой рекламой стала главной заботой рекламодателей и их агентств. Например, Американская ассоциация рекламных агентств рассматривает перегруженность как одну из основных проблем телевизионной отрасли.

Очевидно, что увеличение общего времени коммерческой рекламы неблагоприятно влияет на показатели осведомленности потребителей. По наблюдениям одного из специалистов по медиа-средствам: "Сочетание превышающего предложение (коммерческого эфирного времени) спроса и необходимости для телесетей компенсировать уменьшение доходов вследствие снижения рейтингов привело к значительному увеличению числа коммерческих рекламных роликов".'

Полемика относительно перегруженности особенно обострилась после получения данных о значительном в сравнении с предыдущими годами увеличении времени коммерческой рекламы в 1999 г. Исследования выявили, что в обеих ведущих общенациональных телесетях — ABC и NBC непрограммное время в среднем превышает 15 минут в час. Уровень перегруженности пикового времени приближается к тому, что было нормой дневного времени — периода, когда традиционно транслировалась большая часть коммерческой рекламы. Один из руководителей телевидения, говоря о значении рекламы в прайм-тайм, отмечает: "Несомненно, одним из критериев повышения тарифов в "часы пик" была меньшая перегрузка среды. Когда вы замечаете, что 15 из 60 минут эфира приходятся на непрограммное содержание, вам придется сказать себе, что, возможно, прайм-тайм уже не стоит повышенных тарифов на рекламу".

Рекламодатели обеспокоены не только увеличением общего непрограммного времени, но и ростом количества показов рекламы за счет использования более коротких роликов. До 1970-х гг. нормой был рекламный ролик продолжительностью 60 секунд. Затем на смену им пришли 30-секундиые ролики, а сейчас более 10% коммерческой рекламы составляют 10- или 15-секундные ролики. Исследования показывают, что увеличение количества роликов способствует восприятию эфира как перегруженного даже при условии неизменности времени коммерческой рекламы.

Итоги дискуссий относительно перегруженности обобщил Джон Мандел, президент Американской ассоциации рекламных агентств Национальной комиссии по радио и телевидению: "По мнению многих рекламодателей и агентств, телесетям, телевещанию массового охвата угрожает само существование рекламной поддержки, инициирующей постоянное увеличение рекламного времени".