Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Система рейтинговых пунктов

Рекламодатели оценивают телевидение по способности доставки коммерческой информации определенной целевой аудитории. В случае обращения к услугам телесетей и их крупных филиалов рекламодатели склонны к поискам охвата достаточно широких сегментов аудиторий (например женщин от 18 до 49 лет). Кабельные сети и некоторые независимые станции оцениваются по их способности доставки информации более узко определенным аудиториям. Они, безусловно, меньше по размерам и более дороги но издержкам на тысячу, но уровень бесполезного распространения рекламы ниже.

Основной показатель телевидения — рейтинговый пункт. Рейтинг, выраженный как доля (в процентах) от какой-либо аудитории (обычно домохозяйств, имеющих телевизор), рассматривается рекламодателями как главный показатель основанного на потенциале данного рынка охвата. Обычно рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:

Рейтинг = аудитория программы / общее число домохозяйств с телевизорами.

В случае индивидуальных рейтингов используется та же формула, но целевыми сегментами выступают скорее определенные группы населения, а не домохозяйства. Например, если нас интересует только сегмент мужского населения от 18 до 34 лет, то рейтинг рассчитывается следующим образом:

Рейтинг - смотрящие программу мужчины в возрасте от 18 до 34 лет / общая численность мужчин от 18 до 34 лет в составе населения.

Рейтинг домохозяйств в размере 12 пунктов для программы означает, что передачу некоего канала смотрели 12% всех домохозяйств конкретного региона. Транслируемые в прайм-тайм программы телесетей обычно имеют рейтинг от 9 до 25 (средний рейтинг — 15).

Как будет рассмотрено далее, телевизионная реклама редко приобретается на основе программа-за-программой. Вместо этого рекламодатели составляют график пакета рекламного времени, размещаемого по многим программам и периодам дня. Вес графика измеряется в терминах итоговых рейтингов всего приобретенного коммерческого рекламного времени (совокупное рейтинговое число — GRP).

Совокупное рейтинговое число рассчитывается умножением числа точечных вставок рекламы на рейтинг. Для программы "Аll my Children" (табл. 8.1) совокупное рейтинговое число будет 215 (рейтинг 8,6 х число показов рекламы 25).

Рекламодатели пользуются совокупным рейтинговым числом и как базой для изучения взаимосвязей охвата и частоты. Математически они могут быть выражены следующими формулами:

Таблица 8.1. Совокупные рейтинговые числа, измеряющие вес графика вещания рекламы

где R — охват, F — частота.

Чтобы использовать эти отношения, вы должны знать (или уметь определить) недублированную аудиторию. В графике телевизионных программ и рекламы, представленном в табл. 8.1, мы исходим из охвата практически всего целевого рынка (охват - 99,9%), в то время как среднее число раз охвата каждого члена аудитории равно 6,77. Мы можем проверить эти формулы, применяя результаты предыдущих расчетов:

Одно из принципиальных достоинств системы совокупного рейтингового числа заключается в обеспечении общей базы пропорционального распределения рынков любых размеров. GRPb Нью-Йорке имеет точно такой же относительный вес, как совокупное рейтинговое число в Солт-Лейк Сити. Совокупные рейтинговые числа не могут сравниваться по рынкам, если только последние не идентичны по размерам. Однако табл. 8.2 показывает, что в разных городах стоимость телевизионного коммерческого рекламного времени варьируется. Здесь предложена идея применения совокупных рейтинговых чисел на двух рынках: Лос-Анджелеса и Бостона.

Рекламодатель должен решить, какой вес (какое совокупное рейтинговое число) установить для своих рынков и на какой период. Это вопрос опыта и наблюдения за деятельностью конкурентов. Допустим, рекламодатель устанавливает в качестве еженедельного совокупного рейтингового числа 100-150 (учитывая хорошую рабочую базу). В рамках данного значения у него есть свобода выбора для каждого рынка. Как распределить время: приобрести эфир у одной станции? Разделить время между всеми телесетями? Какой критерий использовать для решения? Ответы на эти вопросы зависят от поставленной цели: охват или частота?

Таблица 8.2. Измерение эффективности затрат на телевизионную рекламу на основе стоимости доставленной аудитории

Обратимся к представленной в табл. 8.2 гипотетической ценовой структуре. Если мы закупаем три рекламные вставки в прайм-тайм этих рынков, то ожидаем получить совокупное рейтинговое число 54 (3 вставки х средний рейтинг 18). Однако было бы серьезной ошибкой приравнивать 54- GRP в Лос-Анджелесе к такому же уровню в Бостоне. В Лос-Анджелесе совокупное рейтинговое число 54 обеспечивает доставку 2 290 140 домохозяйствам, на которых оказано воздействие (0,54 х 4 241 000 домохозяйств) при затратах $8,4 тыс. (3 рекламные вставки х стоимость рекламной вставки $2,8 тыс.). С другой стороны, покупка 54-GRP в Бостоне позволяет оказать рекламное воздействие на 1 042 200 домохозяйств при затратах $6,6 тыс. Для расчета закупки рекламодатели часто применяют расчет издержек на рейтинговый пункт (СРР):

Если мы допустим ошибку и будем сравнивать совокупные рейтинговые пункты рынков разных размеров, то получим, что издержки на рейтинговый пункт в Лос-Анджелесе на 27% выше, чем в Бостоне. Однако в Лос-Анджелесе рейтинговый пункт представляет 42 410 домохозяйств (1% от 4 241 000), а в Бостоне — всего лишь 19 300. Издержки на рейтинговый пункт в Бостоне на $33,33 ниже, чем в Лос-Анджелесе. Фактически рекламодатель охватывает в Лос-Анджелесе на 219% больше домохозяйств, в то время как его затраты в сравнении с Бостоном возрастают всего лишь на 27%. Поэтому закупку рекламного телевизионного времени в Бостоне трудно назвать выгодной.

Кроме проблемы сравнения рынков показатель совокупных рейтинговых пунктов имеет и другие ограничения. Он не сообщает нам численность охваченных программой потенциальных покупателей продукта. И все же концепция GRP обеспечивает унифицированный показатель оценки графика рекламы.

Следует также помнить, что взятые в отдельности GRP ничего не говорят об эффективности планирования графика вещания. Например, если целевой аудиторией рекламодателя являются женщины от 18 до 49 лет, то равный 5 совокупный рейтинговый пункт часто обеспечивает охват большего числа женщин этой группы, чем GRP, равный 10. Это, как вы можете ожидать, будет результатом того, на какой промежуток времени вещания запланировано данное совокупное рейтинговое число. GRP, равное 5 пунктам при размещении рекламы в кинофильме, транслируемом в субботний вечер, почти всегда означает привлечение намного большего числа женщин в возрасте от 18 до 49 лет, чем 10 GRP, запланированное по графику на субботнее утро.