Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Расчистка и компенсация аффилированным компаниям.

Телесети состоят из местных станций, которые в соответствии с заключенными контрактами транслируют общенациональные программы. Исключение составляют так называемые принадлежащие-и-управляемые (Р&О (owned-and-operated) станции сетей. Последние (например КАВС в Лос-Анджелесе и WNBC в городе Нью-Йорке) размещены на нескольких крупнейших рынках США и составляют небольшое меньшинство в составе любой сетевой станции. Три ведущие американские телесети имеют около 220 филиалов, a FOX — около 170. Новейшие сети WB и UPN заключили партнерские соглашения с более мелкими станциями на большинстве рынков. Фактически некоторые партнеры WB и UPN представляют собой вторичные филиалы, что означает, что они принадлежат другой сети, но передают в эфир программы WB и UPN по принципу запаздывающего (отсроченного) показа (далеко не всегда в прайм-тайм).

Сети продают национальную рекламу на основе станционного клиренса ("расчистки"). Сетевая расчистка выражается как процентное содержание участников сети, согласившихся расчистить свои графики для общих программ. В случае четырех основных сетей расчистка обычно приближается к 100%. Новые сети часто выражают свои доли клиренса как долю (в процентах) потенциально охватываемого населения США. Уровни расчистки имеют решающее значение для экономики мелких сетей. Например, если сеть не способна осуществить клиренс в Нью-Йорке, она теряет 10% совокупной национальной аудитории. Если сеть не достигает 70% полного потенциального охвата, крупные рекламодатели, как правило, не относят ее к национальным программам.

Еще одним приоритетным фактором в отношениях между сетями и филиалами является сетевая компенсация — система, посредством которой сети делят доходы от рекламы с партнерами (филиалами) в обмен за использование времени местных станций для своих программ. Когда-то компенсации были основной статьей прибыли для большинства станций. По мере увеличения стоимости программ сетей и падения уровней аудитории отношения между телесетями и местными станциями по вопросам компенсаций стали вызывать разногласия. В целом, позиция сетей состоит в том, что ценность рекламного времени местной станции в значительной степени является результатом привлечения аудитории популярными общесетевыми программами. Соответственно сети требуют, чтобы их партнеры (филиалы) разделяли с ними расходы по созданию телепрограмм. Со своей стороны станции утверждают, что без наличия станций не было бы и самих сетей. В будущем станции могут выявить, что партнерство может стать для них источником издержек, а не прибыли. На сегодняшний день сокращение компенсаций местным станциям имеет четыре формы.

1. Резкое сокращение размера компенсационных выплат станциям. В прошлом итоговые компенсационные выплаты сетей ежегодно достигали $200 млн. Однако к 1998 г. данный показатель снизился до $150 млн. Специалисты отрасли считают, что в будущем размеры выплат еще более снизятся (вообще прекратятся).

2. Сети предлагают уменьшить коммерческое рекламное время в транслируемых местными станциями общих программах. Вместо возмещения временем оно будет продаваться на национальной основе, а деньги за него должны оставаться у сетей.

3. Прямые оплаты станций телевизионным сетям за специальные передачи. Например, телесети CBS и FOX устанавливают для своих партнеров (филиалов)

оплату дорогостоящих прав трансляции игр по американскому футболу (NFL) в размере около $ 100 млн.

4. Требование платы за членство в сети. Данный подход означает возврат к традиционным отношениям сеть/аффилированная компания, когда местная телестанция должна оплачивать свою принадлежность к сети. В настоящее время его применяет только сеть WB.

Независимо от того, какие формы принимают дискуссии относительно компенсаций, причины разногласий коренятся в увеличении стоимости программ, а снижение доходов превращает компенсации в постоянную тему обсуждения между сетями и аффилированными станциями.