Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Владение сетью

Несмотря на то что крупнейшие телесети представляют собой крупные компании, получающие многомиллиардные доходы, каждая из них — относительно небольшая часть еще более крупного конгломерата. Телесети — не только всего лишь составляющие более крупных компаний, они даже не являются самыми прибыльными их медиа-холдингами. Например, корпорации Wall Disney принадлежит телевизионная сеть ABC и несколько аффилированных локальных телестанций. Среди множества других холдингов она также владеет четырьмя сетями ESPN и ее журналом, сетями Lifetime и А &Е и, естественно, The Disney Channel. Кроме того, компании принадлежат тематические парки (Диснейленды), киностудии и производственные площади. В аналогичной ситуации находится и любая другая телесеть.

Осуществляющиеся высокими темпами слияния и поглощения медиа-компаний подняли множество проблем. Например, не будет ли концентрация собственности на эфирные и кабельные телесети сдерживать свободный поток новостей и информации, особенно в случае сюжетов, относящихся к компаниям, владеющим контрольными пакетами акций медиа-сетей? Не повлияют ли ограничения конкуренции телевизионных средств информации на экономику рынка в вопросах установления рекламных тарифов? Не будет ли ограничиваться содержание телевизионных программ, если менеджмент сетей будет принужден к покупке продукции студий-производителей, принадлежащих головному подразделению корпорации? Некоторые специалисты считают, что конгресс должен запретить компаниям владение средствами и распространения (станция или сеть), и производства (студия по производству) телепрограмм. Конгресс США вряд ли примет такое решение, но рекламодатели весьма обеспокоены последствиями доминирования в рыночной медиа-среде нескольких крупных корпораций.

Ценообразование рекламы в сетях и снижение доли аудитории

Как отмечалось выше, суть телевизионного бизнеса — обеспечение рекламодателям доступа к потенциальным покупателям. Телесети считают свое положение достаточно трудным: стоимость программ непрерывно возрастает, в то время как уровни аудиторий не оправдывают значительного роста цен на коммерческую рекламу. Стоимость рекламы в пиковое время варьируется в зависимости от рейтингов и демографических характеристик аудитории, но в среднем тарифы на 30-секундное коммерческое объявление в трех основных сетях составляют около $170 тыс. Наивысшая цена, например, рекламы в программе "E.R." составляет приблизительно $ 500 тыс; а в передаче "Diagnosis Minder", с ее низкими рейтингами и пожилой аудиторией — около $100 тыс.

За прошлые несколько телесезонов рекламные доходы сетей значительно возросли. Однако, по мнению медиа-байеров, основными источниками роста являются увеличение числа коммерческой рекламы (проблема перегруженности) и неоправданное повышение тарифов, что отразилось на увеличении издержек на охват тысячи зрителей. Телесети часто находятся в затруднительном положении, в ловушке между требованиями повышения эффективности издержек со стороны рекламодателей и требованиями звезд сериалов с высшими рейтингами о повышении их гонораров. Осложняет положение и то обстоятельство, что такие программы, как, например, телесериалы "Frazier", "Friends" и "АИу МсВеа1", устаревают, что влечет за собой неизбежное падение рейтингов. Однако каждый год телезвезды получают все более высокие гонорары и сети вынуждены отменять самые дорогостоящие серии из опасения, что повышенное вознаграждение актерам ослабляет потенциал возмещения затрат.