Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Доля аудитории

Хотя рейтинг — основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами.

Допустим, что программу "Today Show" смотрят 5 тыс. домохозяйств рынка, объединяющего 50 тыс. домохозяйств. Рейтинг " Today Show" в данном случае будет равен 10:

Доля аудитории рассчитывается как выраженная в процентах домохозяйств, включивших телевизор (HUT), на определенной программе. Допустим теперь, что из 50 тыс. домохозяйств 25 тыс. смотрят телевизор. Тогда доля программы "Today Show" будет равна 20:

Понятно, что и рейтинги, и доля аудитории выражаются в процентах (поскольку в уравнениях используется фактор 100). Поэтому мы не пользуемся десятичными обозначениями и в то же время не говорим о показателях примера как о "10%" и "20%". Вместо этого мы говорим, что рейтинг равен 10, а доля аудитории — 20.

Многоликость телевидения

Средний телезритель, скорее всего, не делает никаких различий между кабельным телевидением, платным кабельным телевидением, вещательными сетями, синдицированными программами, дневным временем или любой другой формой телевидения. Но все они являются уникальными во многих отношениях маркетинговыми инструментами. Каждый из многочисленных сегментов конкретного медиа имеет собственную структуру ценообразования рекламы, составления программ, целевой аудитории и предполагаемых рейтингов.

За исключением общего для всех программ факта появления на телеэкране, какое-либо сходство между телеканалами The Travel Channel и Cartoon Channel, или Home Shopping Network и MTV практически отсутствует. Телевидение стало преимущественно индивидуально используемым средством распространения информации, и представители зрительской аудитории чаще всего смотрят его в одиночестве (даже в основные периоды телевизионного дня). Использование телевидения как персонального средства информации далее будет подтверждено количеством домохозяйств, имеющих несколько телевизоров.

По мере дальнейшего развития телевизионных технологий данное медиа открывает все новые, еще более широкие возможности для рекламы. Для некоторых зрителей телевизор будет в первую очередь источником мгновенного получения информации, например относительно курсов акций, для других он останется основным источником развлечений, а для третьих, по мере перехода общества к беспроводной связи, — "товарищем" и непременным спутником.

В данном разделе исследуются многие аспекты этого бесконечно сложного средства распространения информации, которое отнимает так много нашего времени и денег рекламодателей.

Телевизионные сети

В сезон 1987-1988 гг. программой с высшим рейтингом и средней долей аудитории в размере 44% оказалась "The Bill Cosby Show". В том же сезоне "Hunter", предсказуемая полицейская драма, имела уважаемый рейтинг 19 и среднюю долю 34. Сегодня, 10 лет спустя, высшим рейтингом и наградами обладает "Seinfild" — шоу, которое многие зрители воспринимают как культовое. Однако на протяжении практически всего периода показа по показателю средней доли аудитории "Seinfild" отстает от давно забытого "Hunter".

Стоит ли удивляться сокращению показателей аудитории телевизионных сетей? Учитывая появление все новых вещателей, численность аудиторий национальных телесетей в США постепенно уменьшается. По мере насыщения телевизионного ландшафта конкурирующими каналами (от The Discovery до The Disney) остается только удивляться, что "Большое дерево" (телесети ABC, CBS и NBC) сохраняет текущие уровни доли аудитории в размере 45%. Напомним, что они представляют около 6% открытого аудитории телезрителей общего выбора просмотра. Сети будут преуспевать и дальше, хотя и при пониженном уровне прибыльности, поскольку они обеспечивают многим национальным рекламодателям наилучшие варианты охвата массовой аудитории. Как отмечает один из медиа-специалистов: "Для рекламодателей и агентств вещательные сети играют уникальную, незаменимую роль... поскольку необходимость охвата массовой и целевой аудиторий является неимоверно сложной задачей, поиск решения которой — жизненная необходимость".

Рассмотрим некоторые необходимые для понимания телевизионных сетей как средства рекламы их основные элементы.