Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Будущее рекламы на кабельном телевидении

Привлекательность рекламы в сетях кабельного телевидения определяет ряд факторов.

1. Возможность выбора целевых аудиторий. В первую очередь рекламодатели учитывают способность кабельного телевидения к охвату четко определенных (по демографическим характеристикам и стилям жизни) сегментов потребителей.

2. Низкая стоимость. Кабельное телевидение столкнулось с конкурентной средой, которая не допускает значительного роста издержек на тысячу. При изобилии кабельных каналов, многие из которых стремятся привлечь крупных рекламодателей, маловероятно, что мы будем наблюдать такое же увеличение рекламных тарифов, как в крупнейших эфирных сетях.

3. Устойчивый летний сезон. В последние годы кабельное телевидение противопоставляет свои программы национальным телесетям, включив в графики летнего показа наиболее популярные передачи (в то время как сети транслируют в это время повторы). Многие рекламодатели воспользовались перемещением аудиторий на период обычного сокращения зрителей телесетей направили рекламные инвестиции в кабельное ТВ.

4. Возможности рекламного эфира местного и кабельного телевидения. Приблизительно 65% рекламных доходов кабельного телевидения вкладываются на уровне сети. Однако темпы роста рекламы на локальном кабельном телевидении значительно выше, чем прирост сетевой рекламы. Затраты на местное кабельное телевидение производятся национальными покупателями коммерческого эфирного времени, которые ищут возможности увеличить вес рекламы на конкретных рынках, и от множества местных фирм, таких как рестораны, магазины видеозаписи и мелкие розничные торговцы. Вследствие низкой стоимости рекламы в кабельных сетях данная категория розничных торговцев получила шанс использовать телевидение в качестве средства рекламы.

В будущем рекламодатели кабельного телевидения получат как минимум три доступных варианта рекламирования. Первый — традиционные рекламные вставки, транслируемые по регулярным аналоговым кабельным каналам. Второй — целенаправленная реклама с использованием цифровых технологий. Например, рекламодатели смогут охватить специально разработанными рекламными обращениями дома с кабельным телевидением по конкретным почтовым индексам. Третий вариант будет заключаться в интерактивной рекламе, что потребует модификации кабельных блоков в телевизорах.

Такие интерактивные системы позволяют зрителям совершать покупки непосредственно с экрана во время показа рекламы. Компания Respond TV провела эксперимент с баннерами на рекламе Domino's pizza. Зритель может нажать на клавишу "да" дистанционного пульта и заказать пиццу во время показа рекламы. Интерактивные продажи по телевидению (часто называемые Т-коммерцией) предлагаются в некоторых городах США.1 Расширению возможностей локального кабельного телевидения в области рекламы способствует внедрение таких инноваций, как включения и объединения.

Современные технологии предлагают рекламодателям некоторые усовершенствованные альтернативы полного охвата. Первая инновация — использование включений в программы кабельных сетей. Кабельные сети, как и сети вещания, предоставляют системам местных операторов некоторый объем рекламного эфира для продажи локальным рекламодателям. Вместо появления рекламы на локальном, не слишком популярном канале реклама местной пиццерии теперь может транслироваться в передачах "Larry King Show" сети CNN или "Sports Center" сети ESPN.

Дальнейшее усиление рекламирования на местном кабельном ТВ базируется на использовании объединений. "Объединения имеют место в случаях, когда две или более оперирующие на одном рынке кабельные системы устанавливают взаимодействия для совместного распространения графика коммерческой рекламы". В Чикаго рекламодатель может одновременно показывать в разных районах города до пяти различных рекламных роликов. Рекламное же агентство получает один счет от всех систем, что облегчает ведение дел индивидуального клиента. Применение объединений должно намного увеличить число потенциальных клиентов, так как будет способствовать притоку на кабельное телевидение местных рекламодателей.

По мере накопления кабельным телевидением рекламных поступлений совершенствуются и методы измерения аудитории данного средства информации и планирования объемов рекламы. В частности, исследовательская компания Nielsen Media Research оказывает рекламодателям множество услуг, включая измерение ночных рейтингов по домохозяйствам и данные по структуре локальных аудиторий. Компания Mediamark Research Inc. (MRT) предлагает национальный продукт и информацию по использованию кабельного телевидения как средства рекламы. Рекламодатели также могут получить кастомизированные данные по местному рынку рекламного времени и информацию по оптимальной эффективности местной коммерческой рекламы. В связи с тем, что национальные рекламодатели стали включать кабельное телевидение в рекламные планы, представители кабельных сетей переходят к объединенным системам электронного обмена данными (EDI), чтобы перевести закупку кабельного коммерческого эфира на основу, однородную с закупками времени в эфирных сетях. Учитывая количество включений в местное кабельное телевидение (часто транслирующее на локальный рынок 20 и более включений), системы EDI значительно расширят возможности продажи местного рекламного времени крупным национальным рекламодателям и их агентствам.