Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Ориентированный на рекламодателей маркетинг

Более 70% своего дохода газета получает за счет рекламы. Рекламные объявления занимают более 50% площади издания. Понятно, что финансовое благополучие газеты зависит от привлечения фирм из различных секторов рынка. Газетам все труднее становится бороться за свою долю рекламы на фрагментированном медиа-рынке. Вообще говоря, из основных представителей масс-медиа увеличить долю рекламы удалось только кабельному телевидению, да и у того доходы были относительно невелики (см. рис. 10.3).

Возможно, снижение доходов от рекламы в других медиа несколько утешает газетчиков, однако стабилизации доли рекламного рынка слезами не поможешь. Издатель одной газеты сетовал: "Телевидение и радио давно отхватили огромный кусок рекламного "пирога". Потом нашими заклятыми врагами стали теле

Рис. 10.3. Индекс медиа-конкуренции

фонные справочники и адресная рассылка, нишевые предложения грозят нам потерей рекламы автомобилей и недвижимости, а альтернативные средства доставки сообщений — утратой рекламных вкладок. И вот теперь Интернет и э-коммерция покушаются на локальные новости и рекламу!".

Одна из стоящих перед газетами проблем — резкий рост тарифов на рекламу и СРМ в связи с увеличением постоянных издержек. Согласно данным Американской ассоциации издателей газет, в 1965 г. за объявление размером на 1/2 полосы в каждой газете рекламодатель заплатил бы $312 112 при общем тираже в 60,3 млн экземпляров и СРМ приблизительно $5,20. В 1997 г. аналогичное объявление во всех газетах имело бы тираж 56,7 млн экземпляров и обошлось бы в $2 993 000, т. е. СРМ равнялся бы $52,77. Конечно, в других медиа расценки на рекламу тоже выросли, но по темпам роста газеты опередили почти всех.

Чтобы хоть как-то обосновать увеличение тарифов, газеты просто обязаны убедить рекламодателей в том, что именно они являются наиболее эффективным средством достижения разнообразных маркетинговых и рекламных целей. Для этого необходим план демонстрации существующим и потенциальным рекламодателям причин для включения газет в их рекламные кампании.

Таким образом, перед газетами стоит двойная маркетинговая задача: во-первых, привлечь читателей, во-вторых, конкурировать за рекламодателей. Последних необходимо убедить, что газета — это наилучшее локальное средство, а общенациональным компаниям необходимо показать, что газеты должны быть важной частью их стратегии. Для этого издатели должны не потерять поддержку местных розничных торговцев, от которых они и получают основную массу доходов, и развивать поддержку со стороны общенациональных рекламодателей, не обращающих на газеты должного внимания. В условиях современного информационного рынка ни первую, ни вторую задачу нельзя отнести к простым. Но зато у газет есть одно неоспоримое преимущество: они снабжают читателей локализованной и глубокой информацией относительно предлагаемых в их регионе товаров и услуг.

Американские издатели предпринимают определенные меры по улучшению своих позиций в глазах рекламодателей. Одна из них — предоставление сведений не просто об оплачиваемом тираже, а об общем размере читательской аудитории. Практически все медиа сообщают о числе своих зрителей или слушателей, но газеты до последнего времени называли лишь количество распространяемых экземпляров. Такое расхождение в представлении аудиторий очевидно невыгодно газетам. Например, в 1999 г. тираж ежедневных американских газет составлял примерно 57 млн экземпляров. Однако если учесть вторичные аудитории, суммарное число читателей только на 50 крупнейших рынках США превысит 136 млн человек. Специалисты давно призывают газетчиков оперировать именно размерами аудиторий, а не тиражами.

Установлено, что маркетинговые усилия газет наиболее эффективны в тех случаях, когда они базируются на принципе ориентации на клиента. Вместо того чтобы продавать своим клиентам разнообразные рекламные возможности, многие газеты обучают агентов менеджменту партнерских отношений с потребителями, или маркетингу партнерских отношений (маркетингу взаимоотношений). Данная концепция уходит корнями в рекламу прямого отклика и предполагает отказ от взаимоотношений по принципу продавец—покупатель и установление и развитие партнерских отношений между газетой и рекламодателем.

Индивидуальный подход применяется и в отношении медиа-байеров крупных рекламных агентств. Здесь все направлено на демонстрацию полезности газеты как общенационального средства рекламы. Многие медиа-байеры жалуются на сложность размещения рекламы сразу в нескольких газетах на нескольких рынках. Дополнительную остроту проблеме придает то обстоятельство, что специалисты по медиа-закупкам привыкли к относительной простоте размещения рекламы в журналах и на радио.

Для решения "закупочной проблемы" в газетах создаются информационные центры, основная задача которых — упрощение жизни национальным и региональным рекламодателям. Американская ассоциация издателей газет совместно с журналом "Editor & Publisher" в стремлении облегчить параллельные медиа-закупки предлагает рекламодателям базу данных газет с теми или иными специальными выпусками, специализированными вставками и прочими вариантами размещения рекламы.

Газеты существуют в сложной, изменяющейся конкурентной среде, но они и адаптируются к ней достаточно быстро. Как будет показано ниже, стратегии, которые разрабатывают издатели, учитывают интересы как самых маленьких торговцев, так и крупнейших общенациональных фирм.