Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Локальная модульная реклама

Все несистематизированные объявления в газетах попадают в категорию модульной рекламы. В ней выделяются две основные подгруппы: локальная и общенациональная реклама.

Локальная модульная реклама

В подавляющем большинстве случаев газетная реклама носит локализованный характер. С одной стороны, финансовая структура газетной отрасли строится на поддержке со стороны компаний розничной торговли, с другой — как ни крути, газеты остаются наиболее популярным средством локальной рекламы как у читателей, так и у рекламодателей. Локальной называют всю несистематизированную рекламу местных коммерческих, некоммерческих организаций и частных лиц. Основной доход приносила и приносит реклама крупных розничных магазинов. Все семь крупнейших поставщиков рекламы в газеты — крупнейшие торговые компании, список которых возглавляют Federated Department Store и May Department Stores. Эти компании тратят на газетную рекламу 40-60% своих рекламных бюджетов. Несомненно, розничная реклама будет доминировать в газетах и в обозримом будущем.

В силу зависимости от розничной рекламы издателям волей-неволей приходится быть в курсе всех изменений в локальном рекламном ландшафте. Рассмотрим некоторые тенденции розничной торговли и их влияние на рекламу в газетах.

♦ Консолидация магазинов широкого профиля и магазинов-дисконтеров приведет к уменьшению числа компаний-рекламодателей и в перспективе — к сокращению доходов от розничной рекламы. В последние годы в сфере торговли имели место множество слияний и поглощений, что привело к сосредоточению основных объемов продаж товаров в руках ведущих торговых компаний. Например, в 1990 г. 88% продаж по сниженным ценам приходились на 10 торговых сетей, а в 2000 г. их доля составила 96%. Аналогичная ситуация сложилась и в категории специализированных магазинов: в 2000 г. на десятку крупнейших из них приходилось 30% продаж, что на 17% больше, чем в 1990 г. Для газет сокращение числа магазинов представляет сразу две проблемы . Во-первых, как мы отмечали, произошло сокращение доходов от розничной рекламы в целом. Во-вторых, на каждый розничный конгломерат приходится значительная доля доходов газет, что означает существенное повышение рисков потери таких клиентов.

♦ Помимо традиционных магазинов происходит концентрация других розничных торговцев, предприятий сферы услуг. Например, вместо того чтобы содержать отдельные компании для ремонта автомобилей, банковской деятельности, дизайна помещений и подбора очков, многие новые мегамагазины (мегасторы) предпочитают объединять все это под одной крышей.

♦ Розничные торговцы начинают продвигать названия магазинов как торговые марки. Поскольку основным элементом розничной рекламы всегда была цена, это изменение может иметь определенные последствия и для газетчиков. Если основой рекламной стратегии крупных компаний розничной торговли станет не цена, а имидж, рекламироваться они будут не в газетах, а на телевидении или даже в дорогих журналах.

♦ Торговые компании будут и дальше предлагать потребителям новые способы совершения покупок. Торговлю в магазинах дополняют каталоги, онлайновый маркетинг и пр., что может привести к пересмотру структуры рекламных бюджетов.

♦ Раз розничные торговцы продвигают себя как бренды, основное внимание они должны уделять рекламе названий магазинов и частных торговых марок. Обычно маркетинговая стратегия по продвижению частных торговых марок приводит к сокращению рекламного бюджета. Если данная тенденция приобретет общенациональный масштаб, это нанесет серьезный удар по рекламным доходам газет.

Предсказать, каким будет будущее розничной рекламы, не возьмется никто, однако мы имеем возможность сделать прогноз среднесрочных изменений. Директор по маркетингу одной газеты сделал следующее наблюдение: "Газетчики не должны отставать от происходящих на внутреннем и внешнем рынках перемен. Читайте специализированные журналы, почаще заходите на торговые сайты в Интернете, держитесь поближе к местным торговцам, и тогда ваши будущие стратегии будут более прибыльными". Ни в одной области рекламы и маркетинга концепция маркетинга партнерских отношений не играет настолько важной роли, как в альянсах между газетами и их розничными рекламодателями.