Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Общенациональная модульная реклама

Если газетам и есть чем похвастать, так это успехами в сфере общенациональной рекламы. В 1999 г. прирост доходов газетчиков в данной категории составил 17% — большего добились только кабельные телесети. "В процентном отношении это самая большая победа газете 1976г. Увеличение коснулось всех категорий товаров... Автопроизводители удвоили расходы на рекламу в газетах... Значительный прирост наблюдался в категориях домашней мебели, бытовой техники, медицинских товаров и лекарств, алкогольных напитков, одежды и др.".1

Но, несмотря на прогресс, доля общенациональной рекламы и общих рекламных доходах газет по-прежнему относительно невелика. Национальная реклама приносит менее 15% получаемой газетами выручки и составляет всего 2% от общих расходов на рекламу. Тем не менее сам факт роста греет душу" издателям.

Прирост общенациональной рекламы подпитывается двумя "топливными элементами". Прежде всего с помощью газет многие общенациональные рекламодатели, особенно компании новой экономики — интернет-сервисы и телекоммуникации, рассчитывают выйти на прибыльные рынки. Многие высокотехнологичные компании к тому же уверены в доверии к печатному слову со стороны потребителей, а это именно то, что нужно новому предприятию с малоизвестной торговой маркой.

Вторым фактором увеличения общенациональной рекламы в газетах служит успех Национальной газетной сети США (НГС). HГС была сформирована в 1994 г., когда 23 крупнейших американских газетных издательства выделили Ассоциации издателей средства на создание централизованной системы закупок рекламных площадей. Такой системой как раз и стала НГС: с ее помощью общенациональные рекламодатели получили возможность размещать объявления сразу в нескольких газетах-участницах.

Задача НГС состоит в том, чтобы крупные медиа-байеры размещали рекламу в газетах так же просто и удобно, как и на телевидении. "Ориентируясь на семь категорий рекламодателей, которые практически отказались от (общенациональных] газет, — производителей автомобилей, косметики и средств личной гигиены, медикаментов, продуктов питания, хозяйственных товаров, алкогольных и безалкогольных напитков, а также малых компьютеров и программного обеспечения, — НГС добилась, что уже на первом году се деятельности объем газетной рекламы увеличился на $30 млн, и заставила издателей прислушиваться к мнению рекламодателей и вносить соответствующие коррективы в свой бизнес".2

Всего за пять лет доходы НГС выросли до $130 млн. Достижение более чем впечатляющее, учитывая, что Сеть работает всего с семью категориями производителей, причем далеко не все они размещают рекламу через НГС. Бесспорно, эта организация неплохо послужила делу развития популярности газет как средства общенациональной рекламы. Даже если в последующие годы темпы роста замедлятся, все равно многие медиа-байеры будут как минимум рассматривать газеты в качестве одного из вариантов.

Идею о том, что общенациональные рекламодатели не ставят газеты в один ряд с другими средствами информации, сформулировал один бывший специалист по медиа-закупкам. "Как правило, к "общенациональной" категории мы относим эфирное, кабельное телевидение и журналы, а к "региональной" — местные телестанции, радио, газеты и наружную рекламу... Проблема в том, что мир непрерывно изменяется. Конкурентов становится все больше, а сами они становятся умнее, к тому же раскручивают свои бренды". Даже если бы НГС и другие общеотраслевые проекты способствовали всего лишь повышению статуса газет в глазах национальных рекламодателей, это уже было бы большим делом.

В НГС, помимо всего прочего, разработаны единые для всех газет-участниц стандартные рекламные модули (рекламные единицы) (рис. 10.5). Благодаря

Рис. 10.5. Стандартные рекламные модули имеют очень большое значение для общенациональных рекламодателей

стандартизации крупный рекламодатель может подготовить одно-единственное объявление и разместить его практически в любой газете США. Как вы видите, предложенные НГС форматы достаточно гибки, чтобы любой рекламодатель мог подобрать для себя подходящую форму объявления.

Устранение некоторых неудобств в процессе размещения рекламы, безусловно, помогло общенациональному продвижению газет. Однако эти процедурные изменения не решили одну из самых серьезных проблем: дискуссии относительно разницы между так называемыми локальными и национальными тарифами. Большинство газет продают рекламные площади общенациональным рекламодателям со значительной наценкой. Как видно из табл. 10.1, стартовой является наценка в 58%, которая может превысить и 100% (средняя — 89%). Свою позицию издатели объясняют тем, что за общенациональную рекламу они должны платить комиссионное вознаграждение рекламным агентствам и что в отличие от розничных торговцев, постоянных клиентов газет, многие крупные рекламодатели пользуются услугами газет от случая к случаю.

Таблица 10.1. Средние различия в тарифах на общенациональную и локальную рекламу (по тиражам)

Итак, для увеличения доли газет в общенациональной рекламе необходимо преодолеть несколько препятствий. Учитывая тенденции розничного рынка и потенциальный рост национального сектора, газеты просто обязаны упрощать процессы взаимодействий с национальными рекламодателями. Повышение эффективности общенациональной рекламы в газетах произойдет не сразу. Кроме того, несомненной представляется и необходимость некоторого сближения локальных и национальных тарифов. Вероятно, катализатором поиска решений проблем послужат взаимные и частные интересы той и другой группы.