Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рубричная реклама

Приблизительно 70% общей выручки издателям газет приносит реклама, остальное — подписка и розничные продажи. В газетной рекламе выделяются несколько категорий и подкатегорий. В этом разделе мы рассмотрим важнейшие из них.

Всю газетную рекламу можно разделить на две категории: модульную (блочную) и рубричную (систематическую). Рубричная (классифицированная) реклама (classified) публикуется в специальном разделе газеты и состоит из самых разнообразных объявлений, от небольших уведомлений (например о популярных в Америке "гаражных распродажах") до рекламы крупных автомобильных дилеров и агентств недвижимости. Модульная реклама — это все остальные публикуемые в газете коммерческие объявления (несистематизированные). В рамках этой категории объявления делятся на локальные (или розничные) и общенациональные. Совокупный годовой доход от рекламы в газетах превышает $45 млрд и делится между разными видами в следующих пропорциях:

Мы отмечали, что важным элементом рекламы в газетах являются маркетинговые исследования. Проводимые редакциями исследования показывают, что по ряду показателей газеты не уступают, а то и превосходят конкурирующие медиа. В основном исследования направлены на изучение качественных и/или количественных характеристик читательских аудиторий. Однако рекламодателей интересуют ответы не только на эти вопросы, но и проблема эффективности коммуникаций, поэтому Американская ассоциация издателей осуществляет исследовательские проекты и в этом направлении. Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

♦ Цветная реклама эффективнее черно-белой (имеет более высокие показатели внимания и чтения). Кроме того, чем больше в газетной рекламе цвета, тем лучше: полноцветные объявления читаются чаще двухцветных.

♦ Используйте иллюстрации, которые более эффективны, чем текст в сочетании с фотографиями или рисунками. Присутствие в объявлении модели увеличивает круг читателей.

♦ Демонстрация процесса использования товара увеличивает объем внимания читателя на целых 25%.

♦ Читатели газет обращают внимание на цены, поэтому заметное присутствие последних в объявлении способствует расширению круга читателей.

♦ Большое значение имеют размеры рекламного объявления. Объявления размером на целую полосу замечают на 39% чаще, чем объявления на 1/4 полосы.

♦ Исследования показывают, что расположение коммерческого объявления не влияет на число читателей. Не имеет значения, где находится реклама: на левой полосе или правой, сверху или снизу перегиба, в каком конкретно месте рубрики.

♦ Перегруженность полосы рекламными объявлениями не влияет на число, читателей. Реклама на полосах с тремя и девятью объявлениями получила одинаковую оценку.

Рубричная реклама

На рубричную рекламу (объявления типа "куплю" или "продам") обычно не обращает внимания никто, кроме тех, кто планирует приобрести автомобиль, дом или найти работу. Среди таких объявлений попадаются и иллюстрированные — их называют систематической рубричной рекламой. Чаще всего такие объявления можно встретить в рубриках, посвященных автомобилям и недвижимости. Все они относятся к категории классифицированной рекламы, на которую устанавливается собственный прейскурант и, как правило, выделяется специальный редакторский отдел. Годовой доход от рубричной рекламы в американских газетах превышает $20 млрд. В большинстве американских газет занимающиеся классифицированной рекламой отделы являются наиболее прибыльными.

В последние годы среди газетчиков разгорелась самая настоящая война за рубричную рекламу, что становится одной из самых больших финансовых угроз для участников отрасли. Сохранить доходы от классифицированной рекламы настолько важно, что для большинства издателей данная задача является приоритетной. Например, Энтони Риддер, исполнительный директор "Knight-Rider Newspapers", комментируя конкуренцию за систематическую рекламу, сказал: "...для будущего газетной отрасли нет более критичного фактора".1 Руководители многих газет прогнозируют резкое сокращение доходов от рубричной рекламы в ближайшие пять лет. По некоторым оценкам, уменьшение может составить $4 млрд в год.

Чтобы глубже вникнуть в суть проблемы, рассмотрим влияющие на популярность классифицированной рекламы факторы. Прежде всего в данном секторе преобладают три тематики: объявления о трудоустройстве, продаже недвижимости и автомобилей (75% доходов). Высокая концентрация плюс относительно небольшое число рекламодателей позволили специализированным онлайновым службам составить острую конкуренцию газетам. В последних разделы классифицированной рекламы хотя и считаются систематизированными, на самом деле могут быть посвящены самым разным предметам. Если человеку нужен автомобиль, ему проще поискать подходящее предложение в Интернете на специализированных сайтах.

Первоначально конкуренцию рубричной рекламы в газетах составляли онлайновые службы, внедрившие в мир систематической рекламы две новые концепции: агрегацию и вертикальный сайт. Газеты относились к классифицированной рекламе как к локальному инструменту продвижения и в большей или меньшей степени концентрировались на трудоустройстве, рынке недвижимости и т. д. Однако новые, электронные конкуренты предложили вертикальные услуги, т. е. начали специализироваться на какой-то одной категории систематической рекламы, например на объявлениях о приеме на работу. Кроме того, и это может быть более важно, они начали собирать (агрегировать) рекламные объявления в рамках национального рынка.

Теперь потенциальному работнику, особенно если он намеревается переехать в другой город, достаточно заглянуть на какой-нибудь один специализированный сайт. Там он найдет множество объявлений о работе во всех регионах США (и даже за рубежом). Подписываться на газеты из других городов более нет необходимости.

Реакция газетчиков была двоякой. Подавляющее большинство создало собственные WEB-сайты, чаще всего с разделом рубричной рекламы. Далее издатели образовали несколько агрегированных сайтов, таких как careerpath.com (консорциум шести ведущих издателей газет). Кроме того, Ассоциация издателей создала bonafideclasified.com — агрегированный сайт, с которого пользователь может попасть в разделы объявлений о недвижимости, трудоустройстве и автомобилей многих американских газет.

В свете конкурентных баталий проводимые на рынке опросы должны одновременно воодушевлять газетчиков и настраивать их на новые изменения. Хорошая новость заключается в том, что "...газеты со значительным отрывом опережают все остальные источники классифицированной рекламы по популярности у взрослых людей всех возрастов. Никакое другое медиа и близко не может сравниться с газетами по степени надежности, доверия и эффективности... У газет есть все возможности извлечь выгоды из набирающей обороты электронной систематической рекламы".

Газетчики знают, что на онлайновую рубричную рекламу будут тратиться большие деньги. Они должны суметь воспользоваться своей репутацией на рынке "бумажной" классифицированной рекламы и захватить львиную долю потенциальных доходов. Как заметил один консультант: "Уже сейчас ясно, что онлайновая рубричная реклама превосходит по эффективности печатную. При правильном исполнении такие объявления более интерактивны, информативны, своевременны, допускают возможность поиска. Объявления о приеме на работу могут содержать ссылки на web-сайты компаний-работодателей; объявления о продаже автомобилей — фотографии и детальные описания машин; объявления о продаже домов нередко позволяют осуществить виртуальные экскурсии по внутренним помещениям. Но что самое лучшее, электронные объявления стоят намного дешевле заметок в крупных городских газетах".

Необходимо заметить, что, несмотря на все инновации в области рубричной рекламы, газеты пока что остаются недосягаемыми лидерами по количеству таких объявлений. Однако Интернет набирает обороты: описанные выше изменения произошли менее чем за пять лет. Есть мнения, что в будущем классифицированная реклама в газетах выродится в простой путеводитель по адресам web-сайтов, отправную точку для совершения покупок и сбора Дополнительной информации (кое-где такая картина наблюдается уже сейчас). К чему бы ни пришла рубричная реклама, сегодня газеты занимают весьма выгодные позиции, позволяющие уверенно смотреть в будущее.