Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Структура тарифов на газетную рекламу

На почве различий в ценах на национальную и локальную рекламу "выросло" сотрудничество крупных рекламодателей и их розничных партнеров. Мы имеем в виду так называемую кооперативную (совместную) рекламу. Подробнее об этом виде рекламы мы будем говорить в гл. 14, но для газет данная тема настолько важна, что не затронуть ее здесь мы не имеем права.

Совместные объявления размещает местный рекламодатель, а оплачивает, полностью или частично, общенациональный производитель. Как правило, производитель подготавливает и само объявление, оставляя место для логотипа своего торгового партнера. Посылкой для возникновения кооперативной рекламы послужила возможность размещать общенациональные, по сути, объявления по местным тарифам.

Сегодня совместная реклама — гигантский источник дохода, ведь по экспертным оценкам ее объем составляет $24 млрд, распределяемых практически между всеми медиа, включая телевидение, радио, наружную рекламу и адресную рассылку. Для общенациональных производителей кооперативная реклама — это еще и способ установления и развития хороших отношений с дистрибьюторами и розничными торговцами, контроля над локальной рекламой и одновременно -экономия денежных средств.

Национальные рекламодатели оплачивают 50-100% совместной рекламы, чем значительно экономят рекламные бюджеты своих локальных партнеров. Интересно, но газеты двумя руками держатся за эту систему, хотя она создавалась специально для того, чтобы обойти различия в газетных тарифах. На долю газет приходится более половины всех расходов на кооперативную рекламу, поэтому их агенты самым активным образом помогают розничным клиентам в поиске (и трате) денег на такие объявления.

Структура тарифов на газетную рекламу

Для местного рекламодателя, который размещает рекламу в одной-двух газетах, проблемы закупки площадей как таковой не существует. Структуры тарифов и скидок в каждой отдельно взятой газете довольно просты. Но вот национальным рекламодателям, как мы показали, живется отнюдь не просто. При размещении даже одного объявления в нескольких газетах он сталкивается с разнообразнейшими вариациями на тему цен и условий, включая скидки за объем, надбавки за цвет, размещение в определенных разделах и участках страницы, а также в районных выпусках. Ниже мы расскажем о некоторых наиболее распространенных аспектах оплаты рекламы в газетах.

Скидки.

Газеты делятся на две категории: те, которые устанавливают фиксированный (закрытый, единый) тариф на рекламу и не предлагают никаких скидок, и те, что придерживаются открытых (базовых) тарифов и предоставляют некоторые скидки. Базовый тариф одновременно является самым высоким и к нему применяются все допустимые скидки. Самые распространенные из них — скидка за частотность размещения и объем рекламы (оптовая скидка). Наличие оптовой скидки означает, что заказчик оплачивает рекламу по скользящей шкале: чем больше он размещает объявлений, тем они дешевле. Для получения скидки за частотность необходимо не только разместить установленное количество объявлений, но и сделать это по определенной схеме или в заранее оговоренные сроки.

Тарифы на фиксированное размещение.

В прайс-листах указываются тарифы на размещение объявлений в произвольном месте газеты, где решит издатель. Конечно, газета может пойти навстречу интересам рекламодателя и расположить его объявление там, где он пожелает. Но для этого предусмотрен специальный, более высокий тариф на фиксированное размещение (все равно, что покупать билет на стадион не на трибуну, а в ложу). Производитель сигар, например, может заплатить больше, но гарантированно попасть на страницу спортивных новостей, производитель косметики — на полосу для женщин. Кроме того, существует привязка к определенным участкам на самих полосах. Рекламодатель может разместить свое объявление вверху колонки или вверху колонки рядом с разделом новостей (такое размещение называется паяным).

У каждой газеты свои тарифы на фиксированное размещение, единых правил здесь не существует. Некоторые издатели просто стараются удовлетворять все пожелания рекламодателей (например разместить объявление "обязательно выше сгиба").

Комбинирование тарифов.

У рекламодателя есть возможность комбинировать тарифы. Детали комбинирования могут различаться, но главное его преимущество остается неизменным: размещая рекламу сразу в нескольких газетах одной группы, заказчик платит по гораздо более низким ценам. Чаще всего встречается комбинация тарифов на рекламу в утренней и вечерней газете. Размещая рекламу в той и другой, рекламодатель платит один полный тариф и половину или даже треть от другого. В комбинации такого типа могут участвовать всего две газеты, выходящие в одном и том же городе, или несколько газет, что позволяет охватить всю страну. Единственное ограничение — количество газет у компании-издателя. В любом случае заказчику выставляется единый счет.