Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Договор на размещение рекламы в газете и доплата за недоразмещенную рекламу

В большинстве средств информации прайс-лист (прейскурант) на рекламу если и существует, то служит не более чем отправной точкой для переговоров о ценах. Как уже говорилось, большинство телевизионных и радиостанций не имеют прайс-листов как таковых: расценки устанавливаются путем переговоров с каждым конкретным рекламодателем с учетом его графика выхода обращений. В 1980-х гг. такую систему переняли многие потребительские журналы. На сегодняшний день газеты остаются одним из редких носителей, предлагающих всем рекламодателям одни и те же тарифы и скидки.

В отличие от эфирных медиа с их ограниченным объемом вещания и от журналов с их длительными циклами производства газеты могут быстро обеспечить любой объем рекламных площадей. Чтобы убедиться в этом, достаточно взять в руки любой номер газеты за воскресенье или среду (когда совершается больше всего покупок продуктов питания) и сравнить, насколько они объемнее и тяжелее субботнего выпуска.

Пусть в газетах сохраняются традиционные прайс-листы, не следует считать, будто они совсем не идут навстречу рекламодателям в плане тарифной политики. Познакомьтесь хотя бы с несколькими убеждающими нас в обратном примерами.

♦ Дифференцированные расценки. Многие газеты имеют несколько прайс-листов для разных категорий рекламодателей. Например, реклама фасованных потребительских товаров, туристических услуг, корпоративная реклама и объявления розничных магазинов могут тарифицироваться по-разному. Даже НГС работает всего с семью категориями рекламодателей. Некоторые компании считают, что многообразие тарифов излишне усложняет процесс размещения рекламы. Что касается общенациональных рекламодателей и всех тех, кто размещает рекламу сразу в нескольких газетах, такая ситуация мало чем отличается от переговоров об индивидуальных тарифах. Для самих газет дифференцированные расценки представляют собой своего рода способ управления доходностью (см. гл. 2): за более востребованную рекламную площадь взимается и большая плата.

♦ Программы мерчендайзинга. Многие газеты хотя и отказываются от прямых переговоров о ценах на рекламу, готовы идти на другие уступки. Такие программы могут включать в себя предоставление детальной информации об исследованиях читательской аудитории, бесплатную помощь рекламодателям по подбору иллюстраций или написанию текстов.

♦ Тарифы на повторные публикации. При повторной публикации объявления рекламодателю может быть предоставлена скидка. При этом газета получает лояльного клиента и "делится" с ним сэкономленными на разработке нового объявления средствами.

Прайс-лист настолько прочно вошел в газетные традиции, что рассчитывать на возможности переговорного процесса, как в случаях с другими медиа, не приходится. Издатели, впрочем, понимают, что они не имеют права игнорировать конкуренцию. Следовательно, в будущем мы станем свидетелями увеличения числа газетных ценовых программ.

Сравнение стоимости рекламы в газетах

Общенациональные рекламодатели, многие из которых включают в свои медиа-планы сотни газет, заинтересованы в сравнении затрат на различные варианты размещения рекламы. Долгое время в качестве сравнительного показателя стоимости использовалась так называемая "цена за миллион", а в последние годы вместо нее используют СРМ. Такое сравнение более эффективно по двум причинам:

1. Оно отражает использование объявлений размером на целую полосу или часть полосы. Специалистам по медиа-планированию проще оперировать стандартными рекламными модулями, чем строками или колоночными дюймами.

2. Использование единого показателя СРМ упрощает сравнение эффективности различных медиа. Конечно, необходимо учитывать качественные отличия между газетами и другими средствами информации, но СРМ позволяет провести достаточно показательное сравнение:

Договор на размещение рекламы в газете и доплата за недоразмещенную рекламу

Если в газете установлен единый тариф, проблемы с расчетом стоимости не существует в принципе: какую бы площадь вы ни заняли, ставка будет одной и той же, фиксированной. Однако размещение рекламы в газетах с базовыми тарифами отличается большей гибкостью: рекламодатель может использовать большую или меньшую площадь, чем было оговорено в контракте. Как правило, между рекламодателем и издателем заключается договор на размещение рекламы, в котором указывается, какую примерно площадь займут коммерческие объявления в течение следующих 12 месяцев. Рекламодатель отнюдь не обязан размещать согласованное количество объявлений; речь идет скорее о тарифе, по которому он будет оплачивать свою рекламу в течение года.

Договор на размещение предполагает две процедуры. Во-первых, рекламодатель оценивает, какую площадь займут его объявления, и договаривается с газетой о корректировке суммы контракта в конце года; в течение года ему выставляются счета по оговоренному тарифу. Во-вторых, в конце года подсчитывается общая площадь опубликованных объявлений. Если рекламодатель разместил достаточное количество объявлений, корректировка не требуется, но если занятая площадь меньше оговоренной, тариф увеличивается. Разница называется доплатой за недоразмещенную рекламу (неполной, штрафной ставкой).

В контракте данное условие может быть сформулировано следующим образом:

Счета выставляются рекламодателю ежемесячно в течение года после подписания договора с применением вышеуказанного тарифа. Если на момент окончания срока действия договора рекламодатель разместит достаточное для применения более низкого тарифа количество рекламных объявлений, ему возвращается соответствующая часть внесенной суммы. При недостаточном количестве рекламных объявлений рекламодателю выставляется дополнительный счет на сумму, соответствующую более высокому действующему тарифу.

Приведем пример расчета. Предположим, общенациональный рекламодатель планирует разместить объявления в газете со следующими тарифами:

♦ Базовый тариф: $5,00 за один дюйм колонки.

♦ Тариф при публикации 1000 дюймов: $4,50 за один дюйм колонки.

♦ Тариф при публикации 5000 дюймов: $4,00 за один дюйм колонки.

♦ Тариф при публикации 10 000 дюймов: $3,50 за один дюйм колонки. Рекламодатель рассчитывает опубликовать объявлений как минимум на 5000

колоночных дюймов и заключает договор по тарифу $4,00 за дюйм (с последующей корректировкой в конце года). Однако по истечении 12 месяцев он размещает рекламы всего на 4100 дюймов. Соответственно рекламодателю выставляется следующий счет:

Оплата по действующему тарифу: 4100 дюймов х $4,50 = $18 450. Фактическая оплата: 4100 дюймов х $4,00 = $16 400. Итого доплата = $2050,

или

фактическое количество размещенных дюймов х разница в действующем и контрактном тарифах = 4100 х $0,50 = $2050.

Если бы объем размещенной рекламы достиг или превысил 10 000 колоночных дюймов (т. е. применялась бы ставка $3,50), рекламодатель получил бы рабат (кредитный возврат) в размере $5000. Расчет выглядит следующим образом:

Оплата по действующему тарифу: 10 000 дюймов х $4,00 = $40 000. Фактическая оплата: 10 000 дюймов х $3,50 = $35 000. Итого рабат = $5 000.

Рабат не выплачивается в денежной форме, а превращается в кредит на дальнейшую рекламу. Некоторые газеты тарифицируют всю рекламу по базовой ставке и в нужных случаях кредитуют дальнейшие публикации.