Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Новые технологии и будущее газет

Бюро по контролю над тиражами

Бюро по контролю нал тиражами (БКТ) было создано в 1914 г., а до этого газетчики определяли тиражи своих изданий сами (а то и не определяли вовсе). Многие издатели значительно завышали свои тиражи, что негативно сказывалось на отношениях между газетами, рекламными агентствами и клиентами.

БКТ служит интересам и рекламодателей, и агентств, и издателей, ибо является саморегулирующимся и самофинансирующимся кооперативным органом. Доходы БКТ формируются из ежегодных взносов всех членов и платы за аудит тиражей от издателей.

Процесс верификации включает в себя проверку отчетов издателя и аудит БКТ. Отчеты издателей публикуются два раза в год и содержат данные по тиражам за шесть месяцев (на 31 марта и 30 сентября). Аудит БКТ проводится один раз в год к одной из этих дат. Кроме того, рекламодатели могут заказать краткий отчет, так называемый "FAS-FAX". На рис. 10.6 и 10.7 представлены образцы отчетов об аудите БКТ. Следует заметить, что содержание этих отчетов постоянно изменяется в ответ на нужды подписчиков.

Отчет БКТ включает в себя три основных пункта:

1. Размер общего оплачиваемого тиража.

2. Распределение тиража по району в черте города, торговой зоне и всем остальным районам. (Зоной города называется рынок, состоящий из самого города, где выходит издание, и прилегающих к нему областей. Зоной торговли называется рынок за пределами зоны города, жители которого регулярно совершают покупки у торговцев из зоны города.)

3. Продаваемое в розницу количество экземпляров издания.

Отчет БКТ никак не затрагивает тарифы на рекламу и содержит только статистические данные по тиражу издания. Издатели и сами никогда не скрывали демографические характеристики своих читателей, однако в БКТ создан специальный отдел по сбору аналогичной информации. Все данные хранятся в компьютерном виде и доступны по первому требованию.

Хотя верификация газетного тиража — процесс относительно простой, в последние годы вокруг него не утихают споры. Основные дискуссии ведутся относительно двух вопросов.

1. Учитывать ли продажи по сниженным и оптовым ценам? В соответствии с правилами БКТ в оплачиваемый тираж включаются экземпляры, продающиеся не менее чем за 50% от подписной цены. Правило введено для того, чтобы издатели не могли раздавать непроданные экземпляры бесплатно, включая их в общий тираж (обосновывая свои расценки на рекламу). Издатели хотя и признают, что контроль над продажами газет по сильно сниженным ценам или бесплатным распространением необходим, но настаивают на необходимости более гибкого подхода. В качестве основного аргумента приводится тот факт, что газеты, бесплатно распространяемые по

Рис. 10.6. Отчеты БКТ содержат важнейшую информацию о дистрибьюции газет

Рис. 10.7. Географический газетный охват важен для рекламодателей

номерам дорогих гостиниц, в самолетах и на различных мероприятиях, таких как специализированные выставки, а также продающиеся с большими скидками в университетах, все-таки достигают целевых потребителей. Рекламодатели со своей стороны считают столь либеральный подход к определению оплачиваемого тиража отходом в прошлое, когда БКТ не существовало и газетчики определяли тиражи так, как им хотелось. Можно ожидать, что победу в этом споре одержат рекламодатели, поскольку аудит БКТ отвечает стандартам медиа-байеров. Возможно, на какие-то уступки относительно требований к платному тиражу рекламодатели и пойдут, но они вряд ли согласятся на предлагаемые некоторыми издателями предельно либеральные меры.

2. Платный тираж или общая аудитория? В столь же невыгодной ситуации газеты находятся и по вопросу измерения читательской аудитории. Они приравнивают ее к общему числу распространяемых экземпляров, ноне к числу читателей. При размещении рекламы в журналах, например, медиа-байеры руководствуются именно общим количеством читателей. В 1998 г. Ассоциация издателей начала проводить оценки читательской аудитории на 50 крупнейших рынках США. В тот же год независимые исследования начало проводить и БКТ.

Заменит ли размер читательской аудитории традиционный показатель, тираж, будет опять же зависеть от рекламодателей. Как заметил один специалист по розничной торговле: "Я предпочитаю руководствоваться цифрами платных тиражей. Количество читателей может быть разным, от четырех до десяти человек на экземпляр. Не думаю, чтобы нашелся эффективный способ оценки этой аудитории". Непрекращающиеся дебаты относительно учета тиражей еще раз показывают, в какой сложной конкурентной обстановке существуют газеты. Какое бы решение ни было найдено, издатели обязаны что-то делать со снижением оплачиваемых тиражей, уровня проникновения в домохозяйства и доли газет в общем объеме доходов от рекламы.

Новые технологии и будущее газет

Мы отмечали, что появление Интернета вносит существенные изменения в поиск читателями рубричной рекламы и реакцию аудитории на нее. До исполнения наиболее оптимистичных прогнозов относительно "электронной супермагистрали" остается еще как минимум несколько лет, но уже сейчас очевидно, что любая медиа-компания обязана учитывать новые технологии в своих маркетинговых планах.

В будущем газетные боссы могут превратиться из редакторов и издателей в поставщиков информации. Различие здесь не только в названии. Пусть люди не просто считают газету бумажным, печатным изданием, но и ассоциируют с ней другие способы доставки информации различных типов.

Более двух третей ежедневных газет в том или ином виде присутствуют в Интернете, а в скором времени их число превысит 90%. Исследования Американской ассоциации издателей газет показывают: пользователи газетных сайтов читают бумажные версии своих изданий с такой же регулярностью, что и до появления электронных форм. Многие газеты сами стимулируют чтение тех и других источников. В конце некоторых статей они указывают web-адреса, по которым читатели могут получить более подробную информацию.

Хотя влияние Интернета пока малозаметно, газетам есть о чем беспокоиться. "Паутина" не только приводит к серьезному уменьшению доходов от классифицированной рекламы, но она способна радикально изменить роль газеты как источника новостей. Как показывают исследования, те, кто ищут в Интернете свежие новости и прочую текущую информацию, крайне редко обращаются к газетным сайтам. Единственное издание, сайт которого попал в двадцатку самых популярных онлайновых источников новостей, информации и развлечений, — газета "USA Today", да и та заняла 19-е место.

Еще более тревожными представляются результаты другого исследования: большинство читателей не рассматривают публикацию новости как главную задачу газеты. Аудитория воспринимает газеты как источник информации о спорте, развлечениях, искусстве, финансах, отношениях. Ведь не случайно именно этим темам посвящены web-сайты некоторых специализированных служб и медиа (например espn.com и mominffstar.com).

Данные сайты не только предлагают больше информации по той или иной теме, но и значительно опережают сайты местных газет по известности торговых марок. Один специалист так комментирует сложившуюся ситуацию: "| Газеты | подвергаются атаке сразу с двух сторон. Во-первых, рубричная реклама все чаще достается интернет-аукционам и прочим компаниям, а во-вторых, онлайновые службы новостей предлагают более полную информацию".

Пока что угрозы Интернета носят скорее потенциальный характер. Чтобы Сеть стала полноценным конкурентом, понадобится еще некоторое время. Удобство и портативность бумажных изданий, а также не слишком высокий процент подключенных к Интернету домашних хозяйств говорят не в пользу так называемой "электронной газеты". Но чем прочнее новые технологии входят в нашу жизнь (тем более в жизнь и читательские привычки молодежи), тем большую угрозу для газет будет представлять новое медиа, каким бы оно ни было. Молодежь все активнее склоняется в сторону новых масс-медиа, что как нельзя лучше свидетельствует о грядущих изменениях в мире и коммуникаций, и рекламы.