Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Журнальные приложения к газетам

Выпуск воскресных журнальных приложений — одна из самых давних американских газетных традиций. Много лет такие приложения, посвященные вопросам садоводства, стиля и моды или известным людям, издавали многие ежедневные газеты. На сегодняшний день в США осталось всего 26 независимых воскресных изданий. Большинство из них сконцентрированы на рынках крупнейших газет -в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, — где они привлекают общенациональных рекламодателей, а сами газеты достаточно велики, чтобы ежегодно вкладывать миллионы долларов в эти престижные издания. С маркетинговой точки зрения приложения выгодны рекламодателям, ибо они предоставляют скидки за сетевые закупки, расширение тиража, журнальный формат, стабильно высокое качество печати и более низкий СРМ, чем в газетах и большинстве журналов.

Производство обходится все дороже, а доходы от рекламы становятся все меньше, поэтому индивидуальным газетам выгоднее выпускать синдицированные издания. В этой категории лидируют "USA Today" и "Parade". Оба журнала охватывают огромную читательскую аудиторию (при этом обходятся самим газетам и рекламодателям дешевле большинства независимых приложений)." Parade" распространяется в основном с крупными газетами, "прилагается" к 327 изданиям и имеет тираж в 37,3 млн экземпляров. "USA Today" распространяется более чем с 500 газетами, но имеет меньший тираж, 21,2 млн экземпляров.

Вообще говоря, по тиражу " Parade" с большим отрывом лидирует среди всех потребительских журналов. Как и большинство журналов для потребителей, оба издания предлагают массу вариантов для регионального размещения рекламы. Некоторые рекламодатели, например Franklin Mint, публикуют рекламу сразу во всех экземплярах воскресных приложений, однако многие ограничиваются той или иной частью тиража.

Несомненно, "USA Today" и "Parade" будут доминировать на рынке и в будущем. Однако в газетной отрасли есть и несколько других специализированных приложений. Новейшими из них являются "American Profile" и " Cachet". Первый издается с апреля 2000 г., имеет тираж около миллиона экземпляров и охватывает читателей в округах класса D (менее 20 000 жителей) и С (от 20 ООО до 85 000 жителей). Крупные приложения в таких округах, как правило, не распространяются. Большинство газет, с которыми распространяется "American Profile", это еженедельные или небольшие ежедневные издания без воскресных приложений, поэтому выходит он по разным дням недели. "Cachet" издается с августа 2000 г. и предназначается для жителей районов, прилегающих к крупным городам.

Помимо журнальных приложений в некоторых газетах существуют постоянные специальные рубрики. Они ориентированы на определенных читателей и охватывают столь разнообразные темы, как, например, сельское хозяйство, лодочный спорт, медицина, проблемы пожилых людей. Узнать, какие специальные рубрики предлагает то или иное издание, можно в базе данных "Рекламные возможности газет" ("Newspaper Advertising Capabilities Database") Ассоциации издателей.

Комиксы

Рассказ о газетах будет не полным, если мы обойдем стороной комиксы. История газетных комиксов отсчитывается с 1889 г., когда нью-йоркская "World" начала использовать новенькие цветные печатные машины: для увеличения тиража в газете появилась рубрика с комиксами. Важность комиксов стала очевидна в 1895 г., когда между двумя титанами журналистики Джозефом Пулитцером и Уильямом Рэндолфом Херстом разгорелся нешуточный спор за право собственности на самую популярную карикатуру того времени "Желтый мальчик".

В 1897 г. появился первый комикс в том виде, в каком мы знаем его сегодня: с раздельными картинками и выносками для слов персонажей. Назывался он "The Katenjammer Kids". В 1912 г. в принадлежавшей У. Херсту газете "New York Evening Journal" комиксам была отведена целая полоса, а начиная с 1920-х гг. они прочно вошли в "меню" американских читателей. Один из комиксов, "Peanuts", просуществовал 50 лет и завершился лишь недавно.

Комиксы, конечно, не самое популярное средство рекламы, но все же используются некоторыми рекламодателями, благо просматривают их миллионы читателей разных возрастов. Редакциям на выбор предлагаются сотни больших и малых комиксов. Одно из последних исследований показало, что только по воскресеньям комиксы читают 113 млн американцев. Существуют специальные организации, продающие рекламные площади в комиксах, так что у рекламодателя есть масса возможностей для комбинированного размещения объявлений.