Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Преимущества

Задачи главы

Практически все журналы ориентированы на читателей с определенными интересами, родом деятельности, демографическими характеристиками или образами жизни. Эпоха многотиражных изданий ушла в прошлое. Сегодня наибольшим успехом пользуются нишевые, узкоспециализированные журналы, особенно в наиболее интересных для рекламодателей категориях. Издательства активно применяют интернет-технологии и предлагают электронные версии своих публикаций (ценный источник информации как для читателей, так и для рекламодателей). Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ история развития журналов в Америке;

♦ источники дохода современного журнала;

♦ характеристики потребительских и деловых изданий;

♦ журналы как средство целенаправленной рекламы;

♦ место журналов в медиа-планах общенациональных рекламодателей;

♦ влияние новых коммуникационных технологий на журнальный бизнес.

Преимущества

1. Количество и широта специализированных журналов предоставляют рекламодателям возможность выхода на строго определенную читательскую аудиторию.

2. Качество печати в журналах способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламных объявлений.

3. Большинство журналов предлагают различные виды региональных и/или демографических выпусков, что обеспечивает еще более точный выбор целевой аудитории и открывает доступ к журналам для малого и среднего бизнеса.

4. Журналы легко носить с собой, их читают долго и нередко передают другим читателям. Деловые издания часто выступают в качестве авторитетного источника информации. Ведущие отраслевые издания представляют для рекламодателей большой интерес как форумы для подачи сообщений.

Недостатки

1. В последние годы расценки на рекламу в журналах растут быстрее, чем численность читательской аудитории. Журналы — одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт.

2. Многих рекламодателей пугает переизбыток рекламы в журналах. В некоторых изданиях объем рекламных материалов приближается к 50% от общего содержания. Естественно, что знакомству с отдельным рекламным объявлением читатели уделяют минимум времени.

3. Большинство журналов требуют подачи макетов объявлений задолго до выхода номера из печати. Это уменьшает гибкость рекламодателей, их способность оперативно реагировать на рыночные изменения.

4. При всех своих достоинствах специализация журналов означает, что объявление пройдет мимо большинства представителей рыночного сегмента. Соответственно необходимо размещать рекламу сразу в нескольких журналах или дополнительно использовать альтернативные каналы. Общее число потребительских журналов в США превышает 1000, что затрудняет рекламодателю выбор наиболее подходящего издания.

Реклама и потребительские журналы

Начиная с 1950-х гг., когда основным средством общенациональной рекламы в США стало телевидение, журналы превратились в специализированные каналы для выхода на более узкие группы населения. Экономические соображения и неспособность конкурировать с тремя основными телеканалами в плане охвата привели к тому, что американские журналы связали свое будущее не с количеством, а с качеством охватываемой аудитории. Развитие современных нишевых изданий происходило во многом так же, как становление узкоформатных радиостанций. И те и другие представляют собой реакцию на существование самого массового средства информации, телевидения.

Современным журналам, как и 50 лет назад, приходится постоянно адаптироваться к конкурентному рынку, а в результате журнальный бизнес претерпевает решительные изменения во всех своих аспектах. Вообще говоря, найдется не так уж много элементов подготовки, тиражирования и распределения журналов, которые не претерпевали бы тех или иных изменений. То же самое касается и рекламы в этих изданиях.

Во многих отношениях журналы пользуются беспрецедентным успехом. В то же время они постоянно сталкиваются с проблемами, характерными, впрочем, и для газет, и для радио. Сегментирование и фрагментация, два неотъемлемых атрибута журнального бизнеса, означают постоянное стремление ко все более узкому определению читательской аудитории. Как и в случае с радиостанциями, компании-рекламодатели вкладывают основные рекламные средства в двух-трех лидеров журнальной категории, остальным же изданиям достаются крохи. Поэтому некоторые журналы пытаются дифференцироваться по принципу целевой аудитории. Последние иногда оказываются настолько малочисленными, что они не способны компенсировать затраты на производство специализированного издания.

Журналы имеют много общего не только с радио, но и с газетами. Рост стоимости бумаги, расходов на распространение и ориентированный как на читателей так и на рекламодателей маркетинг — все это негативно влияет на показатели прибыльности издания даже при росте валового дохода. В США насчитывается более 2700 потребительских журналов. На столь конкурентном рынке главной проблемой издателей становится завоевание и сохранение аудитории. Чтобы понять масштабы проблемы, достаточно взглянуть на количество уцененных журналов на стойках с прессой.

В среднем в США еженедельно выходят в свет 10 новых журналов самой разной тематики, от секса до религии. Потребительские издания имеют много общих качеств, однако для каждого журнала или категории журналов характерны свои, уникальные проблемы и возможности. Одни из них добиваются успеха, другие в то же время терпят неудачу. В журнальном бизнесе ты или пан, или пропал. Один из наиболее ярких тому примеров — журналы для женщин. В последние годы численность читательской аудитории и объемы рекламы в этих изданиях почти не изменяются.

Но с появлением нескольких новых изданий конкуренция в данном секторе разгорелась с новой силой. Быстрый рост тиражей таких новых журналов, как "Martha Stewart üving" и "О: The Oprah Magazine", означал их сокращение для "Marbella" и "New Woman ". Бывший главный редактор "New Woman " сформулировала дилемму, с которой сталкиваются практически все журналы: "Отличительность издания важна как никогда. Когда я работала в "New Woman", я знала об этом, и мы работали над своей индивидуальностью, хотя, как я теперь понимаю, недостаточно эффективно. Мы не смогли добиться индивидуальности так быстро, как того требовал рынок". С этим утверждением согласятся редакторы большинства современных журналов. Учитывая сказанное чуть ранее, к ним присоединятся и менеджеры многих эфирных медиа, в первую очередь радиостанций.

Чтобы разобраться в отрасли современных потребительских журналов, мы должны рассмотреть два главных фактора: (1) избирательность и (2) расходы и доходы изданий.