Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Еженедельные газеты

Еженедельные газеты подразделяются на несколько категорий: пригородные, освещающие события в том или ином пригороде крупной метрополии; традиционные сельские, рассказывающие о местных новостях; специализированные еженедельные газеты о политике или искусстве и бесплатные рекламные газеты, практически лишенные информационных статей (табл. 10.2). За последние 30 лет в среде еженедельных газет произошли существенные изменения. Впервые такого рода издания появились в небольших провинциальных городках, а теперь все чаще встречаются в развивающихся пригородах; раньше они освещали свадьбы, разводы и прочие семейные события, а теперь пишут в основном о переполненных школах, преступности и проблемах типа роста экономики и увеличения налоговых поступлений в бюджет.

Интересна маркетинговая стратегия еженедельных изданий. Все большее их число входят в те или иные сети. Владельцем сети может быть одна компания (крупная местная ежедневная газета) или консорциум самих еженедельников, представляющий их интересы перед рекламодателями. Владельцы таких групп понимают, что городские торговые зоны уже далеко не так прибыльны, как раньше. Сегодня во многих пригородах рекламная активность сконцентрирована вокруг одного-двух крупных торговых центров. Розничные торговцы из таких центров зависят не от населения всего города, а от жителей строго определенного района.

В некоторых случаях группы еженедельных пригородных газет представляют собой не что иное, как приложения к ежедневным городским изданиям. "Приго-

Таблица 10.2. В США бесплатные издания охватывают различные сферы человеческих интересов

родная пресса наживается на темах, в которые не может проникнуть "крупняк": преступления и пожары, сделки с недвижимостью, школьные новости, городские собрания. Многие издатели еженедельников пользуются новыми технологиями и разбавляют свою провинциальную информацию новостями".

С точки зрения маркетинга сила пригородных еженедельных изданий состоит в том, что они могут с одинаковым успехом обслуживать и мелких местных рекламодателей, которые могут позволить себе рекламу всего в одной газетке, и крупных розничных торговцев, которым требуется высокая степень проникновения на загородный рынок. В обозримом будущем рост таких изданий будет сконцентрирован в пригородных и городских районах. Еженедельники, на которые крупные торговцы и общенациональные рекламодатели раньше не обращали ровным счетом никакого внимания, будут играть все более заметную роль в локальных маркетинговых стратегиях многих рекламодателей.

Резюме

Доходы газет от рекламы составляют почти $50 млрд, их ежедневный тираж близок к 60 млн экземпляров, а аудитория превышает 130 млн человек - и кто-то смеет сомневаться в их блестящем будущем? Но, как понимают сами издатели, чтобы и впредь считаться важным источником новостей и рекламы, им придется решить множество сложных проблем.

Несмотря на все отраслевые усилия, в привлечении общенациональных рекламодателей к газетам особых успехов пока не достигнуто. Необходимы единые стандарты на все элементы закупок и размещения рекламы в газетах. Усилия НГС по созданию единой газетной сети — последняя надежда на прогресс в этом направлении.

Однако никакая стандартизация не избавит американские газеты от репутации медиа, осуществляющих несправедливую ценовую политику. И главное препятствие на пути растущего потока доходов от крупных рекламодателей — разница в тарифах на локальную и общенациональную рекламу. Издателям стоит подумать и о том, чтобы предложить национальным рекламодателям такие же скидки и совместные программы, какими пользуются их розничные клиенты.

Пока газеты пытаются привлечь общенациональных рекламодателей, их лояльная местная клиентура подвергается атакам со стороны конкурирующих медиа. Например, студии кабельного телевидения обеспечивают выход в эфирное время крупных сетей, известных своей узкой направленностью на определенных зрителей и нередко предлагающих более низкий, чем газеты, СРМ. Кроме того, потребители и розничные торговцы все активнее "мигрируют" из крупных метрополий в пригороды, и городским газетам поневоле приходится конкурировать с пригородными еженедельниками и рекламными изданиями.

К традиционным информационным конкурентам добавляются Интернет и прочие цифровые медиа-форматы, перетягивающие на себя одеяло рубричной рекламы — и ее читателей. Наконец, по-прежнему острой остается проблема сокращения читательских аудиторий: молодые потребители получают информацию откуда угодно, только не из газет.

У газет есть одно неоспоримое преимущество перед большинством конкурентов: они воспринимаются как один из самых влиятельных и достоверных источников информации. На газетные бренды многие конкуренты смотрят с нескрываемой завистью. Мы отмечали, что, готовясь к наступающему электронному будущему, издатели газет будут пробовать все новые и новые методы охвата читательских аудиторий. Крупные издания предпринимают определенные усилия в области новых технологий. Главная задача будущего — сделать эти альтернативные системы популярными и прибыльными.