Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Избирательность

Журналов существует великое множество, однако наибольший успех приносят относительно немногочисленные тематики и читательские сегменты, о чем свидетельствует подборка самых прибыльных и богатых рекламой изданий. Лидерами по росту рекламных поступлений в США являются: "Maxim", "Harvard Business Review", "Jane", "ESPN the Magazine" и "This Old House". Единственное, Что роднит все эти издания, так это то, что они сумели найти отличительную нишу как в аудитории читателей, так и в аудитории рекламодателей.

Каждый журнал в условиях все более фрагментированного рынка ищет для себя оптимальную формулу информационного содержания. Крупных однородных групп на этом рынке очень немного, но существуют гомогенные сегменты внутри групп. Например, давно предпринимаются попытки эффективного охвата ценнейшей подростковой аудитории. Однако оказывается, что этого рынка как такового и не существует. Мальчики и девочки не только читают совершенно разные издания, но и в разном объеме (девочки-тинейджеры читают значительно больше).

Но и охват читающих подростков оказывается весьма непростым делом. Единственным изданием для девочек, которое хотя как-то приближается к понятию "бешеной популярности", можно считать журнал "Seventeen" (один из последних четырех номеров читали более половины целевой аудитории). С другой стороны, у мальчиков наибольшей популярностью пользуется "Sports Illustrated" (аналогичный показатель равен 32%). Единственное издание, входящее в пятерку наиболее популярных и у мальчиков, и у девочек "TV Guide". Понятно, что размещать рекламу для тинейджеров в таких ориентированных на взрослых изданиях рекламодатели вряд ли согласятся.

Соответственно они ищут другие пути для выхода на подростковую аудиторию. "Jump", "Transworld Skateboarding", "Latingirl", "YM" — все эти издания ориентированы на небольшие, но важные части молодежного сегмента. При этом ни одно из них не обеспечивает необходимого рекламодателям охвата. Издатели со своей стороны работают над созданием журнала, который смог бы преодолеть читательские различия между мальчиками и девочками. К примеру, из 1,3 млн читателей журнала "Teen People" (выходит с 1997 г.) почти 20% - юноши. Едва ли это можно назвать большим успехом, однако в свете предыдущих неудач и такой процент выглядит достижением.

Эволюция современного журнала

Селективность — одно из ключевых условий успеха в современном журнальном бизнесе. Корни избирательного подхода к аудитории уходят в историческое прошлое журналов. Еще в середине XIX в. журналы были ориентированы на специфические аудитории. Они дорого стоили и содержали очень мало рекламы. Большинство журналов имели литературное, политическое или религиозное содержание и находились в финансовой зависимости от читателей или специализированных групп.

Затем начался рост среднего класса, развитие массового производства и транснациональных перевозок, что способствовало общенациональной дистрибьюции марочных товаров. Эффективной она могла быть только при условии массового продвижения. В 1890-х гг. ряд издателей заложили основы современного многотиражного издания, финансовой опорой которого являются не столько читатели, сколько рекламодатели. Наибольшего успеха в те ранние времена добились Фрэнк

Мансей (и его журнал "Munsey's") и С. Макклур ("McClure's"). Однако только с приходом Сайруса Кертиса были созданы "волшебные возможности для общенациональной рекламы. С. Кертис как никто другой показал, что можно потерять миллионы долларов на продажах тиража по относительно низким ценам, но заработать еще больше миллионов на рекламе...".' Данная формула оказалась столь эффективной, что к 1900 г. издание С. Кертиса и главного редактора Эдварда Бока " Ladies Home Journal" первым из журналов достигло тиража в 1 млн экземпляров.

До появления радио в 1920-х гг. журналы были в США единственным общенациональным средством информации. Впоследствии же им пришлось делить "рекламный пирог" с радиостанциями. Однако журналы по-прежнему оставались единственным доступным общенациональным производителям визуальным средством информации. В 1950-х гг. с приходом телевидения привычка людей читать уступила место привычке смотреть телевизор. Чтобы выжить, издателям пришлось искать новые решения.

Начавшийся в 1950-х гг. переход от масс- к класс(классовым)-медиа продолжается и по сей день. Пожалуй, самым показательным поражением массовых журналов в борьбе за существование стала ликвидация ежемесячного издания журнала "Life" ("почившего в бозе" в марте 2000 г. на 65-м году "жизни").

Сегодня даже крупнотиражные издания ориентируются на относительно узкие рыночные сегменты. Например, "Sports Illustrated", "Time", "Consumcr Reports","Modern Maturity" — лидеров по тиражам — уже нельзя назвать журналами общеинформационного содержания. Только распространяемые вместе с газетами "Parade" и "USA Weekend" имеют и огромные тиражи, и ориентируются на массового читателя. Однако здесь речь идет о гибридных изданиях, которые большинство рекламодателей относят скорее к газетам, чем к журналам (см. гл. 10).