Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Расходы и доходы

Доходы потребительских журналов огромны, причем поступают они главным образом от рекламодателей. В типичном журнале реклама занимает чуть более 48% страниц. Совокупный рекламный доход четырех крупнейших издательских групп во главе с Time, Inc. (издателем журналов "Типе", "Sports Illustrated", "People") превышает $23 млрд в год. 23 других американских издательства продают площади под рекламу на $100 млн. Однако даже при таком потоке доходов и рекордно высоких тиражах издатели вынуждены бороться за прибыльность.

Опасения издателей в отношении издержек можно разбить на четыре основные категории:

1. Маркетинговые расходы. Учитывая количество конкурирующих изданий и непостоянство аудиторий, издателям приходится значительно увеличивать затраты на привлечение и удержание читателей. Приблизительно 80% всех потребительских журналов распространяются не через розничную торговлю, а по подписке. Соответственно издатели просто обязаны вкладывать большие суммы в привлечение и сохранение читателей.

К несчастью, традиционные средства подписки сегодня становятся либо менее эффективными, либо дорожают. Традиционные распространители, такие как Publishers Clearing House и American Family Publishers, попали под действие федеральных законов. В результате их деятельность, а также тиражи нескольких крупнейших журналов значительно сократились. С другой стороны, увеличение стоимости производства и распространения негативно сказалось на эффективности кампаний адресной рассылки. К этим проблемам следует добавить конкуренцию среди журналов. Издатели не могут покрывать растущие издержки за счет постоянного увеличения стоимости подписки. Поданным ведущей отраслевой ассоциации Издатели журналов Америки (Magazine Publishers of America, MPА), с 1990 г. средняя стоимость годовой подписки на журнал снизилась на 16%. В целом каждый новый подписчик обходится издателям в $15. Единственный способ компенсировать затраты — привлечение рекламы.

2. Почтовые расходы и расходы на дистрибьюцию. С 1995 г. Почтовая служба США трижды увеличивала тарифы на пересылку журналов, и всякий раз рост цен намного опережал темпы инфляции, что стало причиной заметного похолодания в отношениях между почтовиками и издателями. По словам президента МРА, "нет ни малейшего сомнения, что рост тарифов сказывается на прибыльности издателей, а потому "...в течение следующих нескольких лет можно ожидать увеличения цен для читателей и расценок для рекламодателей".

Параллельно с увеличением почтовых затрат издатели сталкиваются с ростом издержек, связанных с розничными продажами печатной продукции. В результате консолидации торговцев как на розничном, так и на оптовом уровне сформировался более прямой, но и менее емкий канал распределения. Торговцы сталкиваются с проблемой уменьшения маржи прибыли и требуют от издателей уменьшения количества названий. "В результате журналы теряют один из главных источников доходов — розничные продажи. Чем больше торговых точек попадают под контроль относительно небольшого числа компаний, тем труднее новым журналам пробиться на прилавки".2 Итого — еще большая зависимость издателей от подписки и новый виток восходящей спирали издержек.

3. Концентрация рекламодателей. Применительно к рекламе потребительских товаров главное достоинство журналов, селективность, начинает работать против них самих. В США несколько товарных категорий вносят непропорционально большой вклад в рекламные доходы журналов. 88% всей рекламы в журналах приходится всего на 13 категорий товаров (рис. 11.1). Более того, всего лишь 10 американских корпораций (во главе с General Motors) обеспечивают треть доходов журналов от рекламы.

Рис. 11.1. Основные категории рекламы в журналах

Если даже один из основных рекламодателей снижает объемы рекламных расходов, это немедленно сказывается на ряде изданий. Больнее всего сокращения рекламных бюджетов бьют по узкоспециализированным журналам (о компьютерах или гольфе). В случае потери даже одного крупного клиента издание практически не имеет возможности компенсировать дефицит денежных поступлений. В свете недавнего достигнутого соглашения между табачными компаниями и органами юстиции издатели готовятся к постепенному исчезновению в скором будущем рекламы табачных изделий (в первую очередь это касается изданий, ориентированных на молодежную аудиторию, которым такая реклама будет полностью запрещена). Последние 20 лет издатели пытаются уменьшить зависимость от рекламы, перекладывая значительную часть своих издержек на читателей. Переломный момент наступил в 1985 г., когда доходы от рекламы впервые не превысили и половины общих доходов журналов. В настоящее время на долю рекламодателей приходится около 70% всех получаемых журналами денежных поступлений (что вызвано увеличением маркетинговых расходов на привлечение читателей).

4. Увеличение показателя издержек на тысячу (СРМ). Постоянное увеличение расходов и трудности с привлечением новых читателей не могут не сказываться на рекламных тарифах. Даже несмотря на перенос части издержек на читателей, расценки на рекламу продолжают расти, и расти существенно. Тенденция к увеличению показателя СРМ представлена в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Изменение СРМ (для полноцветных объявлений на 1 полосу)