Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Стратегические аспекты наружной рекламы

Наружная реклама — один из самых гибких и адаптивных способов рекламы, а кроме того — одна из последних возможностей установить контакт с потребителем перед покупкой. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик. Учитывая способность привлекать внимание, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа-плана, и его главным (а возможно, и единственным) объектом. Только она позволяет охватить некоторые географические и демографические сегменты потребителей. И все-таки главным достоинством наружной рекламы следует признать возможности быстрого и недорогого охвата центров сосредоточения населения.

Как и со всеми остальными видами рекламы, перед наружной рекламой ставятся конкретные маркетинговые цели. Среди них можно выделить несколько основных:

♦ Быстрое создание осведомленности о новых торговых марках, поддержание и усиление индивидуальности, идентичности существующих товаров.

♦ Последовательное рекламное продвижение торговой марки посредством продолжения основных рекламных идей в новом формате.

♦ Локализованный подход в рамках общенациональных рекламных кампаний.

♦ Передача практически любого рекламного сообщения или идеи торговой марки.

♦ Поддержка местных предприятий розничной торговли.

♦ Напоминание покупателям о марке в местах и в процессе совершения покупки,

♦ Стимулирование прямых заказов через Интернет и по телефону.

Хотя наружной рекламой пользуются некоторые общенациональные рекламодатели, данное медиа носит преимущественно локальный характер. Даже на крупнейших рынках США доля общенациональной наружной рекламы не превышает 50%. А за пределами 50 ведущих рынков около 80% всех наружных рекламных обращений являются местными. Впрочем, в последние годы в этой сфере происходят изменения, способные привлечь крупных рекламодателей:

1. Консолидация участников. Всего лишь несколько лет назад наружной рекламой занимались главным образом местные фирмы. Они почти не проводили исследования аудиторий, не имели региональных представительств, равно как и средств для совершенствования своих носителей. Сегодня в секторе доминируют крупные конгломераты, контролирующие сотни мест расположения рекламы по всей стране. Они имеют все необходимое для эффективных взаимодействий с общенациональными и региональными клиентами — и завоевания все большей доли их рекламных бюджетов.

2. Исследования. Крупные рекламодатели непременно планируют и осуществляют исследования аудиторий и эффективности творческого исполнения рекламы. Раньше в наружной рекламе не было ни того, ни другого. Оставались неизвестными даже основные демографические параметры аудитории некоторых рынков. Сегодня в данном направлении происходят значительные перемены к лучшему. Как будет показано далее, в наружной рекламе осуществляется контролируемый сбор информации о потребителях, изучаются движения глаз пешеходов и водителей, проводится демографическое сегментирование. Конечно, объемы исследований не могут соперничать с теми, что проводятся в отношении других средств рекламы, доходы которых в десятки раз выше. И все же компаниям-рекламодателям предлагается достаточно полная информация для принятия маркетинговых решений.

3. Новые творческие решения. За последние десять лет количество и качество наружной рекламы существенно улучшились. Если раньше это были исключительно печатные или раскрашенные щиты, то теперь рекламодателям предлагаются диорамы с подсветкой, виниловые изображения для наружных конструкций и транспорта, объявления во всю стену дома и др.

4. Терминология. За годы существования наружной рекламы в ней выработалась своя, специфическая терминология. Медиа-байерам было неудобно общаться на незнакомом им жаргоне, кроме того, затруднялись сравнения с другими способами рекламы. С введением валового оценочного коэффициента, единого критерия охвата аудитории, данная проблема была частично решена.

С одной стороны, наружная реклама отвечает различным коммуникативным целям. С другой — она подходит не для каждого рекламодателя, рекламного обращения или маркетинговой ситуации. Как и любой другой вид рекламы, наружная реклама наиболее эффективна в том случае, когда для достижения маркетинговых целей используются ее самые сильные стороны. В некотором смысле с наружной рекламой сопряжены специфические сложности, поскольку она практически всегда используется как дополнение к более масштабной кампании.

Поскольку наружная реклама редко оказывается центральным звеном кампании, она требует координации с другими медиа как в плане креативного исполнения, так и в плане охвата аудитории. Важно правильно перенести рекламную идею, так чтобы целевые потребители не увидели различий между двумя (или более) форматами. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила — в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.

"Врожденные" недостатки рекламного средства, конечно, не могут быть компенсированы никаким планированием. Помимо преимуществ наружной рекламы необходимо учитывать и ее изъяны, а также их воздействие на конкретный рынок, средство информации и креативную стратегию. Контакт с наружной рекламой принудителен и непродолжителен, поэтому глубина коммуникаций, даже с самыми лояльными потребителями торговой марки, невелика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, средний "текст" наружного объявления составляет всего семь-десять слов, не превышая длины заголовка.

Далее, большинство средств наружной рекламы не обеспечивают почти никакой избирательности по отношению к аудитории. Наружная реклама, и в этом ее главное достоинство, это "пушка", а не "винтовка". Да, рекламодатель может разместить свое обращение в определенных районах города или вдоль определенных улиц, например ведущих к торговым центрам и стадионам. Но называть это ориентацией на целевую аудиторию было бы несколько опрометчиво.

Наконец, вместе с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с доступностью. На некоторых крупных рынках спрос на удачно расположенные рекламные места настолько высок, что некоторым рекламодателям не удается к ним пробиться. Но, несмотря на все эти недостатки, правильно исполненная наружная реклама может быть недорогим методом моментального повышения видимости товара.