Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Планирование наружной рекламы

Успех наружной рекламы во многом определяется решениями, заложенными в стратегическом маркетинговом плане, и исполнением его креативных, исследовательских и медийных элементов. Прежде чем перейти к рассказу о создании наружных рекламных объявлений, рассмотрим вопросы стратегии. Самыми важными из них являются:

1. Четкая постановка целей. Ранее мы отмечали, что наружная реклама применяется, как правило, либо для выпуска нового товара или события (к примеру, распродажи), либо в качестве напоминания потребителям о торговой марке. Формат наружных рекламных объявлений чаше всего не позволяет использовать их в качестве полноценных торговых сообщений. Далее, общенациональные рекламодатели весьма редко обращаются к наружной рекламе как главному инструменту продвижения товаров. Соответственно "наружная" часть общей рекламной кампании должна планироваться так, чтобы она обеспечила максимальную эффективность и поддержку других мероприятий по продвижению.

2. Определение целевого рынка. В целом, наружная реклама ориентирована па широкие слои населения. Тем не менее имеются и некоторые возможности для географического сегментирования. "Для большинства товаров и торговых марок характерны отличительные региональные или локальные особенности совершения покупки. Часто бывает, что на группу локальных рынков [или областей в рамках одного рынка] приходятся 130% и более покупок товара в расчете на душу населения. Географическое сегментирование посредством наружной рекламы — прекрасное дополнение к демографическому сегментированию при помощи телевизионной и печатной рекламы".

3. Постановка задач с измеримыми результатами. В плане наружной рекламы должны быть определены цели компании и конкретные задачи, выполнение которых позволит оценить полученные результаты. Например, должна ли наружная реклама способствовать увеличению осведомленности о торговой марке, увеличению объема продаж товара или расширению доли рынка? Какие методы исследования будут применяться для проверки достижения целей и вклада наружной рекламы в полученный результат?

4. Координация размещения. Размещением наружной рекламы занимаются местные специализированные агентства (в Америке их называют платы). Как правило, большинство из них входит в состав крупных компаний наружной рекламы, предлагающих общенациональным и региональным рекламодателям возможности для сетевого размещения рекламы. Учитывая современное положение дел в наружной рекламе, можно рекомендовать рекламодателям и их агентствам начинать переговоры о наружной рекламе задолго до момента ее выхода. В идеале рекламные площади следует закупать не менее чем за четыре месяца; на некоторых рынках этот срок и того больше. Подобно телевизионному и радиоэфиру, наличие свободных мест в наружной рекламе полностью зависит от спроса и предложения.

5. Инспекция рекламных щитов. После выхода рекламы следует провести инспекцию их расположения. При этом определяется, в нужных ли местах расположены постеры и правильно ли они наклеены или нарисованы.

Все это лишний раз подчеркивает, что в наружной рекламе должны применяться те же фундаментальные принципы планирования, что и в отношении всех остальных медиа. В некотором смысле планировать наружную рекламу даже сложнее. Поскольку данный вид рекламы играет дополняющую роль, необходимо удостовериться, что ее характеристики и цели соответствуют общим задачам рекламной кампании. Дополнительность, комплементарность — главная особенность планирования наружной рекламы. Компания-рекламодатель должна быть уверена, что наружная реклама действительно подкрепляет ее рекламную кампанию, причем делает это экономически эффективно.