Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Восьмиполосные рекламные постеры

Как было сказано в начале главы, наружная реклама является лишь одним из видов рекламы вне дома. Что касается доходности, распространенности и длительности использования, то тут безусловным лидером является статичное и ротационное размещение щитовой рекламы (рис. 12.7). В любом случае, сначала рекламное агентство разрабатывает оригинал-макет объявления. Затем изображение "переносится" на бумагу или винил и размещается на выбранных конструкциях. Более крупные, рисованные постеры изготавливаются художниками либо в мастерских, либо непосредственно на объекте. Некоторые такие постеры ранее были исключительно рисованными, а теперь могут изображаться на виниловых покрытиях.

Панели для постеров

Самая распространенная форма наружной рекламы — так называемый 30-полосный постер. На самом деле на каждом рекламном щите обычно размещаются два рекламных плаката. Билборд может быть выполнен с полями и "под обрез"

Рис. 12.7. Постеры и бюллетени — принятые в наружной рекламе стандарты

и является стандартной рекламной конструкцией для автомагистралей. Такие постеры могут размещаться как в отдельном районе, так и по всей стране сразу.

Как правило, постеры используются для быстрого и недорогого охвата большей части рынка. Однако, учитывая возможности геомаркетинга, плакаты могут иметь и более целевое предназначение. Например, постеры, размещаемые вблизи финансовых учреждений или вдоль дорог к престижным микрорайонам, видят более состоятельные потребители, а постеры возле колледжей имеют более молодую аудиторию.

Стандартный размер панели для постера (рекламного щита) — 3,6 х 7,5 м (12 х 25 футов). На панелях без полей реклама размещается либо под самый обрез, либо рамка оклеивается бумагой под цвет фона. Термин "под обрез", конечно же, заимствован из журнальной рекламы. Понятие "полоса" восходит к тем временам, когда печатные машины имели намного меньшие размеры и для покрытия всей площади щита требовалось много листов бумаги.

Современные постеры печатаются уже не на бумаге, а на виниловой ткани. Такое покрытие закрывает всю площадь 30-полосной панели для постеров и, как правило, может размещаться на любой такой конструкции. Виниловое покрытие служит дольше бумаги и лучше сохраняет цвета, однако обходится дороже в производстве. По этой причине винил применяется в местах с интенсивным автомобильным движением или при длительном размещении рекламы.

Стоимость размещения постеров зависит от наличия (иллюминированные постеры) или отсутствия подсветки напели. Типовой срок размещения — 30 дней, . более длительные контракты сопровождаются скидками с цены. Как правило, все панели вдоль оживленных дорог подсвечиваются, так что реклама на них хорошо видна 24 часа в сутки. Типичная рекламная компания предполагает 70-80% подсвечиваемых панелей, однако крупнейшие рекламодатели используют только щиты с подсветкой и никакие другие. Собирая информацию о рекламных агентствах, компания-рекламодатель должна узнать общее количество панелей, число щитов с подсветкой и без, стоимость месячного контракта в расчете на одну панель, а также общее предполагаемое число контактов с объявлением.

Восьмиполосные рекламные постеры

Восьмиполосные рекламные постеры — одна из самых быстрорастущих (в плане доходов) форм наружной рекламы.1 Такой постер имеет габаритные размеры 1,5 х 3,3 м (5 х 11 футов), т. е. составляет чуть менее трети от площади 30-полосного постера. Рекламу на восьмистраничных постерах размещают и малые, локальные компании, и крупные рекламодатели (см. рис. 12.8). Часто такие конструкции располагаются в непосредственной близости от розничного предприятия — рекламу для них покупатель видит последней перед совершением покупки. Несмотря на свою компактность, эти постеры значительно увеличивают охват и частоту контактов, к тому же при умеренной цене.

Рис. 12.8. С помощью восьмиполосных постеров продвигаются самые разнообразные товары и торговые марки

Восьмиполосные щиты позволяют быстро сформировать у потребителей осведомленность о торговой марке, объявить о предложении нового товара или услуги, сделать напоминание о бренде. Кроме того, реклама на таких постерах значительно дешевле, чем на 30-полосных, причем как в производстве, так и в размещении. Средний СРМ малых постеров примерно вполовину меньше соответствующего показателя у их полноразмерных аналогов.

На большинстве рынков правила районирования благоприятствуют именно восьмиполосным постерам. Соответственно они представляют собой экономически эффективное средство контакта с разнообразными целевыми аудиториями без больших потерь тиража. Как и большие постеры, восьмиполосная реклама обычно используется для поддержки рекламной кампании. Если основной акцент делается на телерекламу, "наружка" добавляет частоту и улучшает запоминаемость, если на радио — привносит визуальный элемент. В качестве дополнения к печатным объявлениям наружная реклама обычно играет роль напоминающей (см. рис. 12.9).