Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Регулирование и общественное мнение в отношении наружной рекламы

Главный плюс наружной рекламы — размер — одновременно является и основным раздражителем для общественности. Специалисты по проблемам окружающей среды и просто общественники много лет выступают за введение жестких ограничений или даже полную ликвидацию всех наружных рекламных щитов. Впрочем, ряд проведенных в последние десять лет исследований показывают, что приблизительно 70% населения оценивают наружную рекламу как полезную, имеющую больше положительных, чем отрицательных качеств. Двойственное отношение к наружной рекламе говорит о том, что мы должны рассмотреть основные аспекты ее критики и ответную реакцию со стороны агентств.

Федеральное законодательство

Самая крупная и всесторонняя попытка регулирования наружной рекламы была предпринята в США в 1965 г. с принятием Закона об облагораживании прилегающих к автомобильным дорогам территорий (известного как "билль леди Джонсон", одной из главных участниц кампании по его введению). Законодательный акт ограничивает размещение рекламных конструкций на расстоянии 198 м от основных автомагистралей и налагает крупные штрафы на не соблюдающие данное требование администрации штатов. После принятия закона число рекламных щитов в США сократилось с 1,2 млн до менее чем 400 000. Оставшиеся щиты сконцентрированы преимущественно в коммерческих зонах. Основные положения закона перечислены на рис. 12.5.

Реклама табачных изделий

Долгое время основное внимание критиков наружной рекламы было сфокусировано на мероприятиях по продвижению табачных изделий. Неконтролируемые контакты с рекламой сигарет якобы привлекают молодежь к курению. Формально этот вопрос был решен в апреле 1999 г.: по соглашению между главными прокурорами 49 штатов и табачными компаниями наружная реклама табака была полностью запрещена.

В 1980-х гг. табачные изделия рекламировались на каждом третьем рекламном щите. Концентрация доходов не просто ставила наружную рекламную в слишком большую зависимость от одной товарной категории. Неоднозначность мнений в отношении рекламы сигарет отпугивала других рекламодателей. "Можно было предположить, что наружная реклама как отрасль не выживет без... денег американских табачных компаний. Как оказалось, отрасль не только пережила потерю части доходов, но и процветает в мире без никотина... судный день наружной рекламы становится началом ее расцвета".'

Рис. 12.5. Федеральный закон США об облагораживании территорий, прилегающих к автомобильным дорогам

Правила ААНР в отношении рекламы, ориентированной на несовершеннолетних

Улучшение имиджа наружной рекламы и ее отношений с простыми жителями происходит сразу по нескольким фронтам. Одним из элементов борьбы с негативным общественным мнением стало введение в ААНР добровольного Кодекса рекламной практики. Согласно кодексу, агентства обязуются ограничивать число щитов с рекламой товаров, которые запрещены для продажи несовершеннолетним. В частности, кодекс требует, чтобы агентства-члены ААНР "определяли исключающие зоны, в которых не допускается реклама всех запрещенных к продаже несовершеннолетним лицам товаров, если таковая может быть увидена из зданий действующих церквей, начальных и средних школ и больниц. Минимальное расстояние от этих объектов до указанных рекламных щитов должно быть не менее 150 м". Далее, такие "ограниченные" рекламные щиты должны быть обозначены специальным знаком (см. выдержки из кодекса и сам знак на рис. 12.6).

Наружная социальная реклама

Ежегодно агентства наружной рекламы предоставляют свои площади ряду благотворительных и общественных организаций. Суммарный денежный эквивалент таких пожертвований достигает $300 млн. Многие из этих сообщений размещаются в соответствии с местными сервисными проектами. Впрочем, ААНР поддерживает партнерские отношения и с общенациональными сервисными организациями США, такими как Совет по рекламе, Национальный центр без вести пропавших и эксплуатируемых детей, Американский Красный крест.

Рис. 12.6. Кодекс рекламной практики ААНР в отношении детей