Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Проблемы неприкосновенности частной жизни

"Чаще всего прямой маркетинг критикуют за два его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории и комфортную домашнюю обстановку, в которой происходит контакт. За это прямой маркетинг и называют вторжением в частную жизнь людей".2 С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой — они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что, по мнению многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными до тех пор, пока потребители не убедятся в том, что их частная информация используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers League показало: 75% респондентов не торопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать свои персональные сведения (рис. 13.1).

Как и при каких обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю Интернета? В дебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга:

♦ Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами.

♦ Подписка — одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу "The Connection", предусматривающую предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразных скидок и рекламных уступок. Но предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.

♦ Отписка — это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере Ассоциация прямого маркетинга настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не представляется возможным.

Рис. 13.1. Все больше и больше рекламных сообщений призывают потребителей для получения необходимой им информации вступать в контакты с компаниями и организациями

На первый взгляд спам, подписка и отписка не представляют особых трудностей. На практике все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение в онлайновом продвижении всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю в принудительном порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают на правильности массовой рассылки электронных сообщений — конечно, при условии, что потребитель имеет возможность отказаться от будущих коммуникаций. Требование получения от потребителя предварительного согласия на передачу каждого сообщения будет означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится на малых компаниях и новых торговых марках, так как доносить свои сообщения до публики им будет труднее.

В ответ на неоднозначное общественное мнение в отношении онлайновой рекламы ФТК провела ряд расследований в области политики и практики рекламы в Интернете. ФТК предписывает включать в политику безопасности следующие четыре элемента:

♦ Раскрытие видов собираемой информации.

♦ Возможность отписки для пользователей.

♦ Доступ потребителей к их персональной информации.

♦ Стандарты защиты информации и доступа.

В ответ на общественные и законодательные инициативы в среде практикующих прямой маркетинг компаний были предприняты шаги по саморегулированию. Например, несколько американских компаний сформировали "Альянс в защиту онлайновой безопасности" и подписали "Соглашение о справедливой информационной практике". В США существует также программа под названием TRUSTе, участники которой соглашаются на добровольный надзор над своими web-сайтамн. На аккредитованных сайтах имеется логотип "TRUSTMART", что гарантирует предоставление пользователям следующих сведений:

1. Какая информация относительно пользователей собирается на web -сайте ?

2. В каких целях она используется?

3. С кем сайт обменивается данными о пользователях?

4. Политика отписки от участия в деятельности сайта.

5. Возможности коррекции и обновления персональной информации.

6. Политика сайта в отношении удаления или деактивации подписчиков из базы данных.

Преобладающее мнение таково: большинство покупателей рассматривают как разумный компромисс решение, в соответствии с которым сайт предлагает им при первом же контакте достаточно эффективный механизм отписки. Вероятнее всего, пользователи не будут возражать против того, чтобы время от времени получать спам, как не возражают они против непрошеной почтовой рекламы. Очевидно и то, что люди не приемлют неконтролируемый поток рекламы, от которой невозможно избавиться.

Таким образом, именно потребители способствуют развитию прямой рекламы. Как заметил один из активистов движения за защиту прав потребителей:

"Если компания хочет сохранить своих покупателей, она должна уделять внимание вопросам обеспечения неприкосновенности частной жизни. Если компания имеет продуманную политику обеспечения безопасности, значит, у нее есть будущее. Покупателям комфортнее совершать покупки именно у таких организаций".