Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Адресная рассылка рекламы

Хотя прямая почтовая (адресная) рассылка и испытывает серьезную "конкуренцию" со стороны электронных рассылок, телемаркетинга и других видов прямого маркетинга, она по-прежнему остается главным способом рекламы прямого отклика. В США на адресную рассылку ежегодно тратится более $40 млрд (приблизительно 25% всех инвестиций в прямую рекламу). Поскольку почтовые расходы непрерывно растут, в будущем можно ожидать уменьшения этой доли. По объему продаж ($450 млрд в год) адресная рассылка уступает только телемаркетингу.

Одна из самых острых проблем адресной рассылки состоит в огромном объеме поступающих в домохозяйства почтовых отправлений. Завоевать конкурентное преимущество в таких условиях очень трудно. Америка, вне всяких сомнений, является мировым лидером по прямой почтовой рассылке (в табл. 13.1 приведены данные об объемах прямой почты в разных странах).1

Таблица 13.1. Ежегодное число посланий с прямой почтовой рекламой в некоторых странах (в расчете на одно домохозяйство)

Такой объем почты, воспринимаемой многими не иначе как "макулатура", не может не представлять проблемы для прямых рекламодателей. Тем больше у них оснований охватывать целевых потребителей с интересными сообщениями и стоящими товарами. Если предположить, что у компании имеется качественный, конкурентоспособный товар, то успех адресной рассылки зависит от одного: от списка получателей рекламных отправлений.

Понятие тиража существует и в адресной рассылке, а список получателей рекламы — своего рода медиа-план. Только специалисты по медиа-планированию анализируют аудитории различных средств информации, а прямой рекламодатель выбирает список (списки), при котором обеспечивается наибольшее число адресов потенциальных покупателей по наименьшей цене. Большинство списков компилируются, т. е. составляются из нескольких существующих источников. Задача состоит в том, чтобы собрать единый перечень адресатов, удалить лишние, дублирующиеся и т. п. записи.

В США составлением списков адресной рассылки занимаются сразу несколько организаций:

♦ Лист-брокеры. Лист-брокеры — одна из ключевых фигур в данном секторе рекламы. Они выступают посредниками между нуждающимися в адресах определенных потребителей рекламодателями и теми, у кого есть списки. Брокер находит их владельцев, ведет с ними переговоры от имени рекламодателей и дает общие маркетинговые рекомендации по рассылке. Вознаграждение брокера обычно составляет 20% и выплачивается владельцами списков. В сущности, данный механизм схож с механизмом оплаты услуг рекламных агентств.

♦ Компиляторы списков. Компилятором является, как правило, брокер, который собирает адреса из разных источников и составляет из них единые списки, которые затем предлагает рекламодателям. Первым компилятором списков адресатов считается Чарльз Гроувз, глава школьного управления Мичиган-Сити. В конце XIX в. он переписывался с главами школьных управлений других городов США и составлял списки учителей средних школ. Плоды своего труда Ч. Гроувз продавал издателям учебников и другим компаниям. Большинство компиляторов специализируются на потребительских либо корпоративных списках, хотя некоторые составляют и те и другие.

♦ Лист -менеджеры. Если брокер представляет интересы рекламодателя, то лист-менеджер "играет" на стороне владельца списка. Его основная задача — максимизировать доход своего клиента, продавая список адресатов как можно большему числу рекламодателей. Обычно в роли лист-менеджеров выступают сторонние консультанты, хотя в некоторых крупных компаниях этим занимаются штатные сотрудники. Большинство общенациональных журналов, клубов и других прямых торговцев предлагают списки своих членов за арендную плату. Такие списки представляют собой идеальные базы для адресной рассылки, поскольку состоят в основном из специализированных аудиторий, покупателей определенных товаров. Кроме того, рекламодатель может быть уверен, что члены такого списка имеют склонность к прямым покупкам.

♦ Сервисные бюро исполняют целый ряд функций. Одна из важнейших — повышение качества списков. Данный процесс состоит из нескольких этапов, самый главный их которых заключается в слиянии и чистке. Фактически речь идет об устранении из списка повторяющихся адресов. Дублирование стоит рекламодателю лишних денег, а получателю рекламы — нервов. Получая два или более одинаковых сообщения, покупатель воспринимает это как массовую рассылку — рассылку без особого внимания к получателям, и напрочь отказывается от дельнейших контактов с фирмой-отправителем. Слияние/чистка осуществляются на компьютере, при этом программа проверяет не просто совпадение имен и адресов, но и учитывает возможные варианты написания.

♦ Рассылочные фирмы. Рассылочные фирмы собственно и занимаются рассылкой почтовой рекламы. Компании занимаются всем, что необходимо для отправки миллионов писем, от печати этикеток до информирования рекламодателей о законодательных ограничениях в данной сфере. В крупных рассылочных фирмах, как правило, работают представители Государственной почтовой службы США, выступая гарантами точной и своевременной доставки корреспонденции.

♦ Ответные списки. Рекламные послания рассылаются получателям, отличающимся определенными, необходимыми для компании-рекламодателя характеристиками. Некоторые компании предлагают еще и списки людей, которые ранее принимали прямые почтовые предложения либо демонстрировали интерес к таким предложениям. В ответных списках содержатся адреса тех, кто склонен к заказу товаров по почте; таким образом, эти списки более продуктивны, чем компилируемые. Соответственно плата за аренду таких списков выше. Используя одновременно компилируемый и ответный списки, рекламодатель может охватить как "действительных", так и потенциальных покупателей.

Большинство компаний составляют ответные списки своих собственных покупателей. Такие перечни называются домашними списками и представляют собой один из ценнейших активов торговой фирмы. Домашние списки сдаются в аренду неконкурирующим организациям, благодаря чему они нередко становятся важным источником дохода. Существует множество ответных списков людей, скажем, принимавших участие в круизах, охоте на тот или иной вид животных, приобретавших книги по психоанализу за последние шесть месяцев и т. д.